Help, de sponsor is boos!

Op zich is het van alle tijden dat adverteerders of sponsors zich uitspreken als hun sponsorobject in opspraak komt. Toch zegt iets me dat dit nog iets sterker speelt in deze tijden dat de maatschappelijke component van sponsoring belangrijker is dan ooit tevoren. Dus maken Heineken en Procter & Gamble zich deze maand hardop zorgen over het vermeende seksisme en racisme in tv-programma Voetbal Inside en speelde eerder dit jaar eenzelfde rel rond de schoffering van vrouwen door de TMG-platforms Dumpert en GeenStijl.

Dopingbreuk

Van een heel andere orde is het opzeggen van relaties met instituten die in opspraak zijn geraakt. Vorig jaar al brak Nestlé als sponsor met de atletiekfederatie IAAF, vanwege de wijdverbreide dopingproblemen. Ook individuele sporters raakten sponsors kwijt, zoals de tennissers Maria Sharapova (doping) en  Bernard Tomic (wangedrag).  

Tegelijk kan de breuk tussen McDonald's en het IOC bijna niet los worden gezien van de mismatch tussen fastfood en topsport, al heet dit in de praktijk een louter financiële afweging te zijn.

Van een heel andere orde is de sponsoring door gokbedrijven. Het brengt veel geld in het laadje, maar vraagt gesponsorden om zorgvuldig te opereren. Zo sloten Ajax en PSV deals met Aziatische gokbedrijven die van de wet niet in Nederland mogen worden uitgevent. Best lastig.

Gokken met Unibet

De meest schizofrene overeenkomst met een gokbedrijf liep deze maand op de klippen: Unibet stopte als hoofdsponsor van de KNWU. Beide partijen hadden in 2016 een meerjarige deal gesloten met als cruciale voorwaarde dat Unibet een licentie zou krijgen en online aanbieders de markt tegen een werkbaar belastingtarief konden betreden. Dat moest binnen een jaar geregeld zijn, maar politieke molens malen traag: een nieuwe gokwet kwam er niet in januari 2017, zoals gepland, maar naar verwachting pas ergens in 2018. Unibet had vastgelegd niet zo lang te zullen wachten en deed dat ook niet. Het lijkt me dat de KNWU dit had kunnen voorzien. De wielerbond waagde dus moedwillig een gok met dit gokbedrijf.

De vraag is of gokken een goed idee is - ik besef dat deze zin voor allerlei uitleg vatbaar is. Wat ik er primair mee bedoel, is dat het maatschappelijke imago van een sponsor (en gesponsorde) tegenwoordig dusdanig belangrijk is, dat je maar beter niet kunt speculeren met de sponsordeals die je sluit. De brand-fit moet direct goed zijn en het maatschappelijk afbreukrisico minimaal, want anders kom je in deze economisch voorspoedige tijden toch van een koude kermis thuis.

Merkschade repareren kost meer tijd dan het besluit om als merk ergens in te stappen. Het kan dus geen kwaad om kritisch te zijn en - zoals nu bij Voetbal Inside - soms eens stevig met de vuist op tafel te slaan.

Jeroen Mirck, contentmanager Sponsoring van MarketingTribune.