[branded content] De non-tech marketeer sterft uit: 5 essentiële tech en data skills

Binnen veel bedrijven (ook B2B!) schuift marketing op naar de hardere kant van data en tech. Marketing is steeds vaker leidend in het inrichten van de techstack. De tools en techniek die nodig zijn om de klantreis die jij voor ogen hebt te orkestreren. Het is dus geen IT spel, maar jij als moderne marketeer bent aan zet.

Blijf up-to-date met deze 5 data en tech skills:

Nieuwe AI tools slim toepassen

Ken de (nieuwe) mogelijkheden van Google analytics 4

Spreek de taal van finance

Bouw slimme funnels met KPI’s die er toe doen

Ken de MarTech stack van jouw organisatie

Nieuwe AI tools slim toepassen

Je kan er niet meer omheen. De toepassingen van AI voor marketeers lijken zich sneller te ontwikkelen dan ooit. Open LinkedIn en grote kans dat je een post ziet van iemand die iets roept over de nieuwe mogelijkheden van AI.

ChatGPT haalde zelfs het landelijke nieuws. Helaas met een negatieve ondertoon doordat scholieren ook hun weg naar de tool hebben gevonden. Voor marketeers gaat er met ChatGPT (en binnenkort Bard van Google) een wereld open. Maar kijk ook verder dan de tools die nu in de spotlight zijn. Hieronder een aantal toepassingen die jouw werk als marketeer makkelijker maken:

• Data driven persona’s: Met een tool als BigML kan je een clusteranalyse maken van je huidige klantenbestand en verbanden ontdekken.
• Contentcreatie: Met tools als Moovly, Synthesia of Wibbitz kan je makkelijk video’s maken o.b.v. AI en automated tools. Dall-e is open-source software die je helpt om afbeeldingen te maken.
• Copywriting: Tools als Hyperwrite, Witersonice of het populaire ChatGPT helpen met het schrijven van teksten. Laat ChatCPT je bijvoorbeeld helpen bij het voorbereiden van een blog. Je kan de tool vragen welke lezersvragen er zijn, om die vervolgens in jouw tekst te beantwoorden.
• Voorspellen: Tools als Akkio zijn relatief laagdrempelig en helpen je met data analyses. Zo kan je op basis van ingevoerde datasets churn of aankoopgedrag voorspellen.
• Customer service: Van tekstanalyse, lerende tekstbots tot voice bots. Het hele customer service spel maakt al volop gebruik van AI om repeterende menselijke handelingen te reduceren.
• Ads: Online adverteren verloopt al geruime tijd via de geautomatiseerde systemen van o.a. Google en Meta. De machine learning technologie bepaald welke ad op welke plek het beste rendeert. De Performance Max campagnes draaien nog meer op AI dan voorheen. Als marketeer moet je goed snappen hoe het algoritme keuzes maakt en wat de beperkingen hierin zijn.

“Zij die werken met AI winnen van hen die niet werken met AI” Alex Dowdalls - docent Artificial Intelligence bij Beeckestijn

Ken de (nieuwe) mogelijkheden van Google analytics 4

In juli is het tijdperk van Google Analytics Universal voorbij (voor Universal Analytics 360 is dit pas in 2024). Als je nu nog geen data verzamelt in het nieuwe Google Analytics 4 (GA4) of een alternatief programma, is dat het eerste dat je zou moeten doen na het lezen van dit artikel. GA4 kenmerkt zich door veel meer focus op user signals en gebeurtenissen in plaats van sessies. Er zijn veel meer mogelijkheden, bijvoorbeeld met het bouwen van nieuwe rapportages. Des te belangrijker dus dat je als marketeer goed snapt wat je wilt meten en hoe data en inzichten verzameld worden. In GA4 heeft de bounce rate plaats gemaakt voor het betrokkenheidspercentage. Ook kan je met een trechterverkenningsrapport beter sturen op micro conversies. Want een klantreis is complex en sturen op directe conversies per kanaal geeft een verkeerd beeld. Ook andere analytics-oplossingen als Piwik of Adobe Analytics maken een vergelijkbare switch.

Vijf belangrijke verschillen tussen Universal en GA4:

De verschillen tussen Universal en GA4, door Felipe Wesbonk, trainer Google Analytics 4 bij Beeckestijn

Spreek de taal van finance

De grootste blinde vlek op het gebied van datapunten ligt voor veel marketeers bij finance. Terwijl je met marketing bijdraagt aan de organisatiedoelen. Deze zijn (bijna) altijd financieel gedreven. Denk aan omzet, marge, marktaandeel of EBIT targets. Ook organisaties die meer sturen op maatschappelijke impact dan financiële groei, hebben een verdienmodel nodig om die impact te kunnen maken. De bijbehorende marketingstrategie is 1:1 aan het financiële plaatje te koppelen.

Stuur je bijvoorbeeld op groei (opkomende markt, bijv. streamingdienst Disney+) of stuur je op marge (geconsolideerde markt, denk aan Wehkamp). Dit bepaalt de verhouding tussen acquisitiekosten (CPA) en de waarde van een klant (CLV). Zo is binnen een opkomend merk de CPA vaak hoger dan de CLV; zij lijden dus verlies en ‘kopen’ zo marktaandeel. Bij Wehkamp ligt de CPA lager dan de CLV. Zij behalen zo een lage groei maar sturen op voldoende marge per klant.

Dit is geen rocket science maar wel belangrijk om scherp te hebben voor jezelf. Hoe beter jij de financiële taal van jouw organisatie kent en praat, des te serieuzer word je genomen door het management.

Bouw slimme funnels met kpi’s die er toe doen

Funnels bouwen, dat kunnen we goed als marketeer! Top, maar de best werkende funnels van vandaag zijn sterk datagedreven. Fases – zoals See, Think, Do, Care – staan niet los van elkaar. We herkennen mensen die in de markt zijn voor ons product (in-market audiences), identificeren waar in de funnel ze zitten (intent audiences) en passen hier de content en de kanalen op aan.

Maar hoe je dit slim inricht leer je niet op Hogescholen of Universiteiten, het is een kwestie van doen. Er is momenteel een groot tekort aan mensen die Google DV 360 snappen, META blueprint-certificaten hebben, snappen hoe een CDP werkt, keuzes maken tussen branded en non branded keywords, CRO-technieken toepassen en audiences kunnen opbouwen. Je moet wel iets kunnen tegenwoordig, want praters zijn er genoeg. Moet ik dan kunnen programmeren? Dat niet, maar snappen hoe een database is opgebouwd wel.

KPI’s

Naast de technische kant van slimme funnels is er de data kant. KPI’s als aantal nieuwe volgers op socials noemen we vanity metrics. Ze vertellen weinig over de echte impact op de business. Ook zijn je rapportages waarschijnlijk gebouwd op onzuivere data. Bijvoorbeeld o.b.v. cookies. Dat kan ervoor zorgen dat in Analytics onevenredig veel conversies worden toegeschreven aan Google Ads. Daardoor is het verleidelijk meer te investeren in dat kanaal terwijl dat waarschijnlijk juist kannibaliseert op sales die organisch toch zou binnenkomen.

Ken de ‘techstack’ van je organisatie

Wist je dat de gemiddelde corporate 90 marketingtools heeft draaien? Van een CRM tot een CDP, van Analytics tot online advertentie-inkoop. Van personalisatiesoftware tot de slimme chat op de site. Alles is met elkaar verbonden en genereert data. En over al deze software is een keer vergaderd, een demo gegeven, een implementatietraject geweest. Het is vaak de grootste kostenpost binnen marketing en tegelijkertijd ook het onderdeel met de minste kennis of interesse.

Te vaak ligt de keuze voor bepaalde software bij IT. Terwijl het gaat om interactie met de klant, het genereert klantdata, het helpt met voorspellen van klantgedrag, het ondersteunt een fantastische klantreis! En dus is marketing hoofdverantwoordelijk voor de techstack. Het is minder sexy dan de nieuwste TikTok campagne maar wel de backbone van je hele marketingorganisatie. Verdiep je dus in hoe de data bij jullie wordt verzameld en verwerkt. En neem de leiding in hoe dit beter of slimmer kan. Sluit aan bij de sales demo van het nieuwe CRM en zorg dat je bent voorbereid.

Op zoek naar nieuwe kennis en skills?

Heb je behoefte om nog dieper in te gaan op bovenstaande skills? Wil je nog meer leren over digital, tech en data? Of juist over een heel ander onderwerp als brandmanagement of communicatiemanagement? Met een opleiding van Beeckestijn Business School ben je binnen 4 maanden weer up-to-date. Ook is er een ruim aanbod aan kortere trainingen zoals AI in de praktijk en Google Analytics 4.

Benieuwd welke opleiding of training bij jou past? Ontvang gratis en vrijblijvend opleidingsadvies o.b.v. jouw LinkedIn profiel

Ontdek de volgende stap in jouw carrière

Make impact

Werk verandert continu en dat vraagt om de juiste kennis en skills. Beeckestijn Business School helpt hiermee. Met compacte en praktische programma’s binnen digital, marketing, cx, data en communicatie door 100% vakexperts. Op zoek naar gratis kennis en inspiratie? Woon een online clinic bij of download een van de whitepapers. #kennisdelen