[Interview] Jeff Povlo, managing director van bureau Scape

Hoe ben je in de B2B-marketing (branche) werkzaam geraakt?
‘Ik ben een brandmarketeer in hart en nieren. Ik ben Amerikaans en begon mijn carrière bij een marketingbureau in de Verenigde Staten. Daar was ik verantwoordelijk voor strategie en concept development. Hier heb ik geleerd om niet alleen creatieve campagnes en projecten te bedenken (concept development) maar deze altijd te baseren op heldere en meetbare doelstellingen (strategie). Ik omschrijf mijzelf altijd als een brand activation specialist die merken, bedrijven en steden door middel van projecten en concepten verbindt met hun doelgroep zodat op een subtiele manier wordt bijgedragen aan de businessdoelstellingen. In Amerika werkte ik voor internationale merken als Heineken, Kraft Foods en Nabisco, in Europa voor onder meer Heineken, Nokia, Vodafone en Nikon. Voor Heineken heb ik op een bepaald moment hun merk in de markt gezet in Midden-Amerika en het Caribisch gebied. Heineken wilde de relatie met de lokale gemeenschap verstevigen.

Door Heineken heel nadrukkelijk te linken aan lokale muziekfestivals en evenementen als het carnaval, creëerde ik een koppeling met de plaatselijke bevolking. Toen Heineken muziek omarmde, ben ik toegetreden tot het Global Marketing Team van Heineken. In deze rol was ik verantwoordelijk voor muziek en film. Wat film betreft hield ik me bezig met product placement in films en de campagnes om films heen. En bij muziek heb ik de strategie van Heineken bedacht en dit wereldwijd gelanceerd en uitgerold in alle landen. Ik ben in mijn werk altijd op zoek naar de balans tussen enerzijds merken, of het nou bedrijven of steden zijn, en anderzijds hun doelgroep. Voor beide moeten er een meerwaarde zijn. En dit principe ben ik later met mijn eigen social design company ook gaan toepassen op B2B-marketing.’

Op welke B2B-case waar je zelf bij betrokken was, kijk je met trots terug?
‘Dat zijn er in de loop der jaren meerdere geweest. Ik probeer namelijk altijd iets positiefs te creëren met mijn werk, niet alleen voor het merk, maar ook voor de samenleving. Maar om er één te noemen, het laatste project dat ik uit naam van Heineken deed heette Heineken Greenspace. Of eigenlijk moet ik zeggen ‘heet’. Want het project gaat nog steeds door. Het idee is in 2006 ontsproten uit de samenwerking tussen Heineken en de stad Valencia en omvatte een hele nieuwe invulling geven aan een verouderd en uitgerangeerd stadsdeel. Vanuit het oogpunt van stadsontwikkeling zijn we ‘green spaces’ gaan creëren, social spaces die een permanente vestigingsplaats bieden voor jong talent op het gebied van muziek, design, film en andere culturele uitingen. Het was en is nog altijd het schoolvoorbeeld van hoe een merk tot leven kan worden gebracht. Zo zijn er sinds het begin zijn er al meer dan vierhonderd events, wedstrijden, tentoonstellingen, et cetera georganiseerd, Heineken owned of Heineken branded. Het werkt vooral zo goed omdat het een bijdrage levert aan de samenleving, als zijn een broedplaats voor jong talent en zij samen voor credible content zorgen. Het zorgt voor een blijvende impact, tastbare herinneringen en oprechte emoties.

Dat partnership tussen public en private kenmerkt eigenlijk al mijn projecten, of het nou gaat om een technologiebedrijf dat zich wil verbinden aan de alsmaar groter wordende groep stadsfietsers, een project dat door de buurt wordt geadopteerd om van daaruit vrijwilligerswerk in de buurt te faciliteren tot een merk dat in samenwerking met de Europese Commissie werkgelegenheid onder de jeugd probeert te bevorderen. Ik ben in het bijzonder trots op dit soort projecten, waarbij een private-publieke samenwerking tot stand komt, omdat er van nature weinig begrip is tussen beiden werelden. Bedrijven of merken gaan vaak sneller dan steden en andere (semi-)overheidsorganisaties en worden al snel als commerciële partijen gezien die puur uit zijn op eigengewin. Maar dit laat niet onverlet dat steden en overheidsinstellingen nog heel veel kunnen leren van bedrijven, in termen van meerwaarde, omzet en dergelijke. Op hun beurt kunnen bedrijven weer leren van steden als het gaat om het gemeenschapsdenken en de mens centraal stellen. Als zo’n samenwerking dan uitmondt in een project waarbij commerciële belangen hand-in-hand gaan met sociale belangen en/of infrastructurele belangen is dat geweldig om te zien gebeuren.’

Wat is jouw drijfveer in je werk?
Ik streef in alles wat ik doe naar het creëren van ervaringen die een blijvende impact hebben op bedrijven, mensen en de gemeenschap. Iets moet beklijven en over een weer voordelen opleveren. Ik ben in die zin geen artiest of idealist. Een meerwaarde voor de doelgroep (bedrijven, individuen of samenleving) moeten altijd gepaard gaan met de commerciële belangen. Ik wil me absoluut niet beter voordoen dan dat ik ben, maar ik wil graag terug kunnen kijken op mijn projecten en dat ze dan een positieve bijdrage hebben geleverd aan het tot stand komen van communities. Dat ze een verbindende kracht zijn geweest en mensen en bedrijven onderdeel laten zijn van een groter geheel.’

Waar liggen kansen op B2B-gebied waar je naar uitkijkt?
‘Voor wat betreft B2B-marketing zie ik twee kansen; partnerships en employer branding. Bedrijven en steden zijn door de recente economische crisis gedwongen om creatiever te denken en meer de samenwerking te zoeken met andere bedrijven. Waar ze het eerst wel alleen afkonden, zie je dat ze zich nu meer openstellen voor andere disciplines en nadrukkelijker kijken naar hoe concurrenten het doen. Ze worden hierbij gesteund door technologische ontwikkelingen als open data, big data, de cloud enzovoort die er voor zorgen dat de wereld transparanter wordt en dat samenwerken met anderen gemakkelijker wordt. De samenwerking tussen verschillende disciplines zal het ontwikkelproces doen versnellen en tot nieuwe, verrassende ideeën leiden.
Bij employer branding gaat het om het aanspreken van je medewerkers. Bedrijven zullen in de nabije toekomst veel bewuster moet inzetten op het binnenhalen en blijvend binden van talent. De loyaliteit zoals die vroeger bestond ten aanzien van je werkgever – je leven lang voor één baas werken – bestaat al lang niet meer. Bedrijven zullen hun medewerkers veel meer moeten gaan behandelen als waren het klanten. Dus veel meer kijken wat hen motiveert en waar ze hun voldoening uit halen. Want mensen hebben in de eerste plaats geen carrière, maar ze hebben een leven. Als je zorgt voor engagement onder je medewerkers, kun je ze ook activeren en worden ze een dynamisch en volwaardig onderdeel van je merk.’

Wat zijn volgens jou de belangrijkste ’B2B’ trends waar bedrijven wat mee moeten doen?
‘Het klinkt wellicht als ‘Wij van WC-eend…’, maar in onze moderne, geïndividualiseerde maatschappij gaat het weer meer en meer om social. En dan doel ik niet alleen op social media, maar op social in de betekenis van menszijn en de sociale interactie tussen mensen. We willen dingen samen doen en samen beleven. Bedrijven en steden zullen zich ook als een sociale entiteit moeten gedragen, die kijkt wat hij voor andere kan betekenen, waar de wederzijdse voordelen te behalen zijn. En dit impliceert indirect dat merken en bedrijven veel meer de samenwerking moeten zoeken met overheidsinstellingen en maatschappelijke organisaties.’

Wat kunnen we leren van B2B-cases over de landsgrenzen heen?
‘In het buitenland zijn ze met B2B-marketing al veel verder als het gaat om de samenwerking tussen privaat en publiek. Er zijn enkele mooie voorbeelden van projecten waarbij de doelstellingen van een merk heel erg goed samengaan met de meerwaarde die het voor de samenleving oplevert. En dan moet je denken aan bedrijven die hun merk weten te verbinden met thema’s als gezondheid, milieu, werkgelegenheid en sociale ongelijkheid. Bijvoorbeeld Salesforce met zijn geïntegreerde filantropie, genaamd het 1-1-1 model, waarbij Salesforce één procent van zijn mensen, één procent van zijn technologie en één procent van zijn omzet vrijmaakt voor het doen van sociale projecten in de samenleving. Of werkomgevingsspecialist Steelcase en fabrikant van kantoormeubilair die het cradle-to-cradle principe introduceerde in Nederland. Dit betekent dat grondstoffen en onderdelen van hun meubilair nagenoeg volledig werden hergebruikt of gerecycled tot nieuwe grondstoffen.’

Waar vind je zelf inspiratie voor B2B-marketing?
‘Ik haal mijn inspiratie uit het dagelijks leven en dan met name uit de gedragingen en het welbevinden van mensen. Waardoor kijken de meeste mensen ’s ochtends in de trein met een chagrijnig gezicht voor zich uit en vooral waarom zijn er een paar wel blij? Ik kijk heel erg naar wat mensen beweegt, wat hun nieuwsgierigheid prikkelt, waar ze door ontroerd raken, wat sterke emoties oproept, wat hen bindt met anderen, waar ze over praten. Ik heb daar een soort van zesde zintuig voor ontwikkelt en ben net een spons die al die waarnemingen van menselijke emoties opzuigt. En dit geldt ook als ik het doortrek naar bedrijven, ook daar laat ik me inspireren door oprechtheid en gedragingen die ontstaan van binnenuit. Bedrijven die hun doelen leven en waarmaken waar ze voor staan en die betekenis geven aan de dingen die ze doen, zijn nog altijd de sterkste merken.’

Wie is jouw leermeester en waarom?
‘Dat is Lesa Ukman. Zij werkte in het begin van haar carrière op het bureau Special Events van de stad Chicago, waar ze een blauwdruk ontwikkelde voor de sponsoring van festivals en stadsmarketing. Nu is zij met haar eigen bedrijf IEG toonaangevend op het gebied van sponsoring en marketing.'

Hoe ben je in Nederland terecht gekomen als Amerikaan?
Ik werkte voor Heineken bij een bureau in de USA. Op een gegeven moment kwam ik bij Heineken in dienst en verhuisde in naar Nederland. Nu werken we met Scape voor Heineken.