Vergrijzing en marketing: een wake-up call

Door de verdere vergrijzing zal het aantal senioren (55-plussers) de komende decennia progressief stijgen. In 2003 was 14 procent van de bevolking 65 jaar of ouder, in 2040 zal dit percentage het hoogste punt bereiken en zijn toegenomen tot 23 procent. De schatting is dat het aandeel 55-plussers dan 35 procent van de totale bevolking uitmaakt. Deze toename is het gevolg van wat wel de ‘dubbele vergrijzing’ wordt genoemd: in absolute zin neemt het aantal senioren toe want de ouderen die er zijn worden gemiddeld ook nog wat ouder.

De vergrijzing biedt marketeers enorm veel kansen, maar vraagt ook om strategische keuzes

Dit heeft grote gevolgen: bij veel consumenten treedt er vanaf hun 55ste een verandering in het leefpatroon op. Zo verandert de gezinssamenstelling (kinderen gaan het huis uit) en dat betekent bijvoorbeeld dat er anders (minder) gekookt gaat worden en dat men anders op vakantie kan gaan (buiten de schoolvakanties). Deze veranderingen hebben een groot effect op het koopgedrag: waar eerst nog grote gezonde maaltijden voor het hele gezin moeten worden gekookt, is nu behoefte aan andere, makkelijkere producten en in kleinere hoeveelheden.

Wat wil ík?

Voor veel ‘silvers’ is het vanaf circa hun 60ste tijd om meer aandacht aan zichzelf te geven en zich te richten op de vraag ’wat wil ik eigenlijk’. Deze periode is voor veel seniore consumenten ook het moment om vanuit andere behoeften nieuwe producten, merken of diensten te gaan proberen. Voor veel organisaties is dit een uitgelezen kans om zich bij deze generatie onder de aandacht te brengen. Veel marketeers gaan er al langere tijd vanuit dat de zilveren generatie op dezelfde manier te bereiken zou zijn als andere (lees jongere) groepen consumenten. Maar recent onderzoek van onder meer Motivaction en Grey Ocean AGEnSee laat zien dat deze aanpak onvoldoende werkt. Niet alleen hebben senioren meer en meer andere drijfveren en/of motivaties, ook cognitief en fysiek zijn er andere krachten aan het werk die maken dat zilveren consumenten op een andere manier benaderd moeten worden. En met een groeiend aandeel en de toegenomen koopkracht van deze generatie is het ook zeer de moeite waard om hier een specifiek beleid voor te formuleren en te realiseren. Demografisch impliceert de vergrijzing een aardverschuiving die bij elke organisatie om strategische keuzes vraagt. Is het zaak om zich in de huidige industrie te blijven ontwikkelen of ontstaan er voor de eigen waardenpropositie kansen in andere industrieën? Als je in de bestaande industrie blijft, in hoeverre heb je dan nu en in de toekomst een duurzaam concurrentievoordeel? Met als basisvraag: hoe goed ken je eigenlijk het consumentengedrag van senioren om daar hoe dan ook succesvol op in te spelen?

Gerichte marketing

In deze whitepaper leggen Motivaction en Grey Ocean AGEnSee een nieuwe visie neer waarmee marketeers hun marketingbeleid kunnen laden en waarmee seniore consumenten heel gericht en effectief zijn te benaderen. Een belangrijk deel van de whitepaper is ingeruimd voor het toelichten van zeven Soft Spots die een beeld geven van de krachten die een rol spelen in de belevingswereld van senioren ofwel het DNA van seniore consumenten. Het effect van deze Soft Spots is uitgebreid geanalyseerd in het Mature Market Monitor-onderzoeksprogramma dat Motivaction en Grey Ocean AGEnSee al meerdere jaren uitvoeren. De uitkomsten van dit onderzoek zijn vertaald in praktische marketingoplossingen. Tot slot zijn er twee cases opgenomen die laten zien hoe de kennis en knowhow in de praktijk ingezet worden.

whitepaper