[branded content] De heilige graal van elke CMO

Tekst Adwise | Beeld Jeroen Botterhuis

Een schaalbare marketing organisatie

Maar hoe creëer je een geoliede machine als marketing organisatie? In dit artikel deelt Jan Smit, Director of Revenue & Growth bij Adwise, drie concrete stappen om
dit te realiseren: 1. Bepaal de kerncompetenties. 2. Breng de kerncompe­tenties op het gewenste niveau. 3. Richt structuur in.

Stap 1: Bepaal de (benodigde) kern­competenties van je marketing organisatie
Een schaalbare marketing organisatie is het tegenover­gestelde van een ad-hoc marketing organisatie. Iedereen weet wat in zijn of haar rol verwacht wordt (rolduidelijkheid) en hoe resultaten behaald worden (doel- en proces duidelijkheid). In een schaalbare Marketing Organisatie zijn taken en processen ingericht, die herhaalbaar zijn qua kwaliteit en resultaat. Met uiteraard ruimte voor creativiteit (essentieel voor elke marketing organisatie).

Maar waar start je in het creëren van zo’n gestructureerde marketing organisatie? De eerste stap is het bepalen van de belangrijkste kerncompetenties - en hoe volwassen (Mature) je team is op deze competenties. Kerncompetenties in deze context zijn de competenties die essentieel zijn voor het behalen van je marketing en sales resultaten. Wat je kerncompetenties zijn, verschilt per branche en groeifase waarin een organisatie zich bevindt. Voor een volwassen e-commerce organisatie is de competentie Data bijvoorbeeld belangrijker dan het voor een B2B startup is. Om jouw kerncompetenties te bepalen, kun je de 8 competenties van het Adwise Marketing Maturity model gebruiken (zie hieronder). Bepaal van deze 8 welke 3-5 essentieel zijn voor het creëren van een schaalbare uitvoering, en je hebt een sterke basis om te starten.

Stap 2: Breng de kerncompetenties op het gewenste niveau
Zijn jouw kerncompetenties bekend, dan bepaal je wat je huidige niveau is en je gewenste niveau is op deze competenties. Het bepalen van je niveau doe je idealiter op de volgende 5 niveau’s:

1. Afwezig. De competentie is op het laagste niveau aanwezig (soms: totaal afwezig). Dit niveau is ongewenst voor elke competentie.

2. Uitvoerend. De competentie is aanwezig op het uitvoerende niveau, waarbij nog niet gesproken kan worden van gewenst resultaat. Bovendien is de geleverde kwaliteit ook inconsistent.

3. Effectief. De competentie levert gewenst resultaat binnen de gewenste kwaliteitsnormen, maar het is nog niet consistent en voorspelbaar.

4. Voorspelbaar. De competentie levert consistent en voorspelbaar het gewenste resultaat, en is in kwaliteit beheersbaar voor management / directie.

5. Excellent. De competentie is op het hoogste niveau en is leidend in de markt. Bovendien is de competentie 100% aligned met sales, product en customer success.

Tip: bepaal het huidige én het gewenste niveau van alle 8 competenties uit het Marketing Maturity Model. Creëer kwartaaldoelen (OKR’s) om de belangrijkste (kern)competenties op het gewenste niveau te brengen. Hierbij is het belangrijk om een balans te vinden tussen inhouse vs outhouse, als het gaat om uitvoering én coördinatie / management van de competenties. Bij Adwise adviseren we om de kerncompetenties altijd inhouse te houden - tenzij ze nog niet op het gewenste niveau zijn.

Stap 3: Richt structuur in
Weet je wat het huidige en gewenste niveau is van je marketing organisatie, dan is de volgende stap het inrichten van structuur in je team(s). Structuur in activiteiten (Wie doet wat?) en resultaten (Wat zijn de doelen en KPI’s?). Deze structuur begint bij een totaaloverzicht van alle marketing KPI’s, zodat iedereen weet wat succes is. Adwise adviseert altijd om een KPI boom visueel weer te geven, waarbij er een hiërarchie is van KPI’s en iedereen weet aan welke bovenliggende KPI haar team bijdraagt. Een simpel voorbeeld: de KPI ‘100 MQLs’ draagt bij aan de KPI ‘40 SQLs’, welke weer bijdraagt aan de KPI ‘500K Nieuwe Omzet’. Tip: bepaal niet alleen resultaat KPI’s, maar vooral ook Activiteiten KPI’s die leiden tot de Resultaat KPI’s. Bijvoorbeeld een Activiteiten KPI ‘2 Whitepapers / Maand’, welke bijdraagt aan de KPI ‘100 MQLs’.

Naast structuur in doelen en KPI’s, richt je ook een structuur in activiteiten en  verantwoordelijkheden. Dit doe je door voor elke competentie de werkstromen te bepalen waarover iemand verantwoordelijk is. Bijvoorbeeld: binnen de competentie ‘Content’ heb je de werkstromen ‘Blog publicaties’ en ‘Social’. Heb je de werkstromen in kaart? Dan breng je per werkstroom de terugkerende activiteiten in kaart - dit zijn de activiteiten die minimaal wekelijks uitgevoerd worden. Het zijn de terugkerende activiteiten waar je graag checklists en kwaliteit standaarden voor wilt inrichten. Waarom? Omdat je alleen op die manier een werkstroom schaalbaar kunt maken, zodat het minder afhankelijk wordt van de persoon die het uitvoert.

Tot slot: een volwassen marketing organisatie is een reis. Marketing is misschien wel het snelst veranderende deelgebied in een organisatie. Wat in 2021 belangrijk is, kan in 2022 irrelevant zijn. Daarom is het belangrijk om een vaste basis creëren van waarheden voor jouw marketing organisatie. Waarheden die voor alle medewerkers gelijk zijn. Voor elke CMO zou het prioriteit moeten zijn om minimaal drie waarheden vindt en deze door te vertalen naar de gehele marketing organisatie. Dat is de waarheid van prioriteit (Welke competenties en bijbehorende KPI’s zijn leidend in ons team?), de waarheid van resultaat (Wanneer zijn we succesvol per competentie?) en de waarheid van kwaliteit (Hoe voeren we de competenties goed uit?). Een goede start hiervoor is de inzet van het Marketing Maturity Model.

Verwacht je snelle groei van je marketing organisatie en wens je meer structuur en schaalbaarheid? Adwise helpt snelgroeiende organisaties hiermee, met een ‘Inhouse Agency Building’ consulting services. Check adwise.nl/IAB voor meer informatie. Of neem contact op met Jan Smit via j.smit@adwise.nl of LinkedIn.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Adwise