Slimme rebranding zet Fairphone op de kaart

‘Commerciële groei en idealisme hoeven elkaar niet te bijten’, zegt Rutger Sneep, CCO bij Fairphone. ‘Juist door te schalen vergroten we onze impact. We willen de industrie uitdagen, en dat lukt pas echt als we op grotere schaal opereren.’ Een onafhankelijk onderzoek uit 2023 gaf het laatste zetje: duurzame producten krijgen pas écht tractie bij een groter publiek als ze naast hun ethiek ook concurrerend zijn op prijs en kwaliteit.

Om dit waar te maken, ging Fairphone de samenwerking aan met De Nieuwe Zaak. ‘De campagne draaide om het consistent vertellen van één krachtig merkverhaal’, aldus Sneep. ‘Onze nieuwe kernboodschap ‘Wij maken goede producten, en we doen goed’ legt de focus op kwaliteit en gebruikerservaring, zonder af te doen aan onze missie.’ Campagnestrateeg Jasper Koekoek licht toe: ‘We kozen bewust voor een full funnel-aanpak. In een ‘Big Bang’-fase bouwden we massaal merkbekendheid op via videocampagnes. Daarna begeleidden we de doelgroep stap voor stap door de funnel, met content gericht op productvoordelen en conversie.’

Touchpoints
De creatieve spil van de campagne? Mobi, een herkenbaar karakter ontwikkeld door Fitzroy. ‘Mobi trok de aandacht en gaf ons merk op alle touchpoints een vriendelijke en onderscheidende identiteit’, zegt Sneep. Koekoek vult aan: ‘We zetten Mobi strategisch in via kanalen die we goed konden meten. Zo leerden we razendsnel welke doelgroepen aansloegen en waar we moesten bijsturen.’ Een verrassende uitkomst was dat ook doelgroepen buiten de traditionele ‘duurzame consument’ goed reageerden. Koekoek: ‘Door budget vrij te maken voor bredere targeting op ‘Intent’ en ‘Affinity’, ontdekten we onontgonnen potentieel. Dat leverde waardevolle inzichten én groeikansen op.’

De geloofwaardigheid van het merk bleef volgens Koekoek overeind door de purpose ‘hard te maken’. ‘Zeggen dat je duurzaam bent is niet genoeg. Je moet het bewijzen in je product én in je verhaal. En dat verhaal moet flexibel genoeg zijn om verschillende doelgroepen aan te spreken.’ Met KPI’s gericht op merkbekendheid, productoverweging én conversie, werd de balans tussen creativiteit en performance meetbaar gemaakt. De resultaten mochten er zijn: ‘Alle KPI’s stonden op groen’, zegt Sneep. ‘Maar voor ons telt meer dan omzet. We meten ook hoeveel mensen in eerlijke arbeidsomstandigheden werken, hoeveel duurzame materialen we gebruiken en hoeveel CO₂ we besparen. Alleen als we op ál die vlakken groeien, zijn we echt succesvol.’

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld (Rutger) en Peter Timmer (Jasper)