Hanteer ROI van social media als een kans, niet als een bedreiging

Moeder
Ik wil niet suggereren dat Gary Vaynerchuk het heeft aangezwengeld toen hij bijna drie jaar geleden explodeerde over het thema ROI. Hij heeft de discussie wel extra op scherp gezet met zijn opvatting dat je ook niet naar de ROI van je moeder moet vragen. Kinderen houden van hun ouders omdat die ouders eerst van hun houden. Bedrijven zouden volgens Vaynerchuk hetzelfde moeten doen: eerst heel veel aandacht en tijd in prospects steken en aldus een relatie opbouwen, dan worden het uiteindelijk dankbare klanten. In de tussentijd moet je het niet hebben over zoiets banaals als ROI want dat laat zich niet vaststellen. Deze redenering is omhelsd door talloze aanhangers die hem tot de dag van vandaag triomfantelijk herhalen.

Demagogie
Maar wacht eens even: sinds wanneer is je moeder vergelijkbaar met social media? Ik gun iedereen enige demagogie om zijn standpunt kracht bij te zetten, maar dit slaat toch helemaal nergens op? Het ging over de ROI van social media, dan moet je niet je moeder erbij halen als afleidingsmanoeuvre. Dit raakt kant noch wal. En dan te bedenken dat zijn redenering kritiekloos is overgenomen. Ik ben dan ook bang dat er reacties op deze blogpost komen van lezers die me nog eens geduldig uit gaan leggen hoe het met hun moeder zit.

Mer à boire
Laten we de aandacht dus weghalen van moeder en richten op waar het allemaal om ging: de ROI van social media. Er zijn nogal wat social media. Natuurlijk ben je als B2Ber al lang aktief op Google+, LinkedIn, Twitter en Facebook (toch?). Je krijgt ondertussen zelfs – nee, juist in B2Bmarketing – aangeraden om een strategie te ontwikkelen voor Pinterest. Ook al doen de TOP 10 Pins anders vermoeden, als B2Ber moet je er beslist mee aan de slag. Maar dan ben je er nog niet. Want volgens een andere deskundige kun je echt niet langer om Tumblr heen. Juist als bijna iedereen in B2B Tumblr van de hand wijst, heb je volgens hem een geweldig concurrentievoordeel als je het toch gaat doen. Een interessante gedachte, zou een Brit zeggen. Ware het niet dat er daarnaast krachten zijn die je met klem adviseren op Instagram aktief te worden omdat je dan binnen 15 seconden (sic) impact kunt maken.
Google+, LinkedIn, Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, Instagram en ga zo maar door. Het is een mer à boire aan mogelijkheden waar je als B2B marketeer uit kunt kiezen. Maar hoe doe je dat?

Bepaal zelf wanneer je ROI als criterium hanteert
Zolang je geen onbeperkte middelen hebt (tijd, geld, ondersteuning, hoe je het ook wil noemen), zul je keuzes moeten maken. Want je wil met je beperkte middelen een optimaal resultaat behalen. Dan kun je je laten leiden door (veronderstelde) rendementen. Inderdaad, ROI kan wel degelijk een zinvol criterium zijn om optimale keuzes te maken. Sterker nog, alleen al uit intern politieke overwegingen kan het zinvol zijn om ROI te gebruiken ter onderbouwing van je strategie voor het inzetten van bepaalde social media.
Tegelijkertijd wil je ook bepaalde social media uit kunnen proberen. Je wil ook initiatieven ontplooien waarvan je nog maar moet zien of het ooit wat op gaat leveren. Het lijkt wel ondernemen. In die gevallen doe je er verstandig aan om op voorhand expliciet te maken dat je van zo’n initiatief NIET de ROI gaat bepalen. Als je een goed gevoel hebt voor het inzetten van bijvoorbeeld Pinterest, dan moet je de ruimte krijgen dit te gaan doen, zonder dat je initiatief gesmoord wordt door discussies over ROI van Pinterest. Daar moet je steun voor kunnen krijgen omdat je voor andere social media wél ROI in kaart brengt. En zo moeilijk hoeft dat toch niet te zijn? Juist in dit tijdperk van digital marketing is het eenvoudiger dan ooit om resultaten te meten. Je kunt immers zelf de R van ROI definiëren, daar ben je zelf bij.
Een 80/20 regel zou hierbij kunnen helpen: breng van 80% van je keuzes wel de ROI in kaart en houdt je handen vrij om in 20% van de gevallen te experimenteren. Dan krijg je meer gedaan dan wanneer je categorisch iedere discussie over ROI van de hand wijst. Kortom: trek het initiatief naar je toe en gebruik ROI selectief als criterium voor het verdedigen van je keuzes.

Geen bedreiging maar een kans
Het heeft geen zin om net als Gary boos te gaan schelden als iemand ook maar het woord ROI in de mond neemt. Je ziet dan ROI als een bedreiging (en wekt de indruk dat jouw ROI heel laag is). Met zo’n houding vraag je om een telkens terugkerende discussie, net als die over zwarte piet. Ik pleit voor een nuchter gebruik van ROI als criterium: doe dat aktief waar het zinvol is bij jouw keuze voor bepaalde social media. En maak tevens op voorhand expliciet duidelijk in welke gevallen je ROI niet als criterium hanteert. Omdat ook een B2Ber de ruimte moet hebben om te mogen ondernemen. Je gebruikt ROI dan als een kans, niet meer als een bedreiging.

<iframe width="560" height="315" src="//www.youtube.com/embed/r5yGJ-1d2l4" frameborder="0" allowfullscreen></iframe>