[Deel 9] Uitgelegd & Uitgelicht: Business Development 3.0

Tegen het einde van mijn eerste echte baan - waarbij ik een tweede vestiging voor een ICT-bedrijf had opgezet - vertelde een recruiter mij dat ik een ‘Business Developer’ was. Ik kende die term destijds nog niet, maar het leek me dat daar eigenlijk wel wat inzat. Bovendien klonk het wel stoer, eerlijk is eerlijk. Sindsdien heb ik diverse banen gehad waarbij ik aan de marketing, sales en strategiekant nieuwe initiatieven mocht ontplooien. Eerst voor werkgevers, later als zelfstandige voor opdrachtgevers en de laatste tijd vaker als startup-begeleider.

Wat mij verwondert is dat velen zich Business Developer noemen en dat er in veel vacatures Business Development managers worden gevraagd, maar dat een eenduidige definitie van die functie ontbreekt. En dat leidt tot verwarring en verkeerde verwachtingen.

Twee kampen
Globaal zijn er twee kampen. In het ene is de heersende mening dat Business Development louter het scoren van nieuwe klanten inhoudt. Vaak met een reeds bekende combinatie van product en markt. Nog regelmatig kom ik deze variant tegen en daarbij wordt ‘koude acquisitie’ (de eervolle taak van een verkoper om zijn toekomstige klanten dagelijks te interrumperen en irriteren) als hoogste goed gezien. Niks mis mee, zolang het werkt. Ik noem deze variant echter niet Business Development, maar New Business Sales. Het is een eervolle job, want ga er maar aanstaan: in moeilijke tijden nieuwe klanten regelen. Ere wie eer toekomt.

Maar het kan ook anders. En dat is het werkveld van het tweede kamp - dat Business Development breder beziet. Daarin is het een strategische functie die meer doet dan nieuwe klanten scoren. Het is een brede rol die moeilijk te vangen is in een simpele functieomschrijving. Het is een mindset, een proces en een skill-set tezamen. Een veelzijdige functie waarin marketing, verkoop, strategie, innovatie, analytische, creatieve en communicatieve vaardigheden noodzakelijk zijn.

Achtergrond: VUCA-world
De helft van de Nederlandse managers heeft als grootste angst om voorbij gefietst te worden door branchevreemde toetreders (volgens onderzoek van VODW Marketing). Vandaag controleer je de markt, ken je de regelgeving, ketenpartners en marktdynamiek. Morgen is er een AirBnB voor jouw sector die de boel flink op z’n kop zet. De externe omgeving is allesbehalve stabiel en niet te controleren. Een hoog ‘VUCA-niveau’ zogezegd (een term uit het Amerikaanse leger om het niveau van Volatility, Uncertainty, Complexity en Ambiguity aan te geven). Dat betekent dat doen wat je altijd al gedaan hebt niet perse de beste strategie meer is. De disrupters komen van links. Als je ze niet kunt zien aankomen, hoe anticipeer je daar dan op?

Mindset
Business Development is bedrijfsontwikkeling en zo breed moet je het zien; ontwikkelen en bouwen in een onzekere omgeving, waarbij je niet meer drie jaar vooruit kunt kijken. Bouwen in drijfzand doe je niet meer op beton, je zult andere fundamenten moeten vinden. En soms zelfs bestaande principes en definities moeten herzien zodát je fundamenten kunt veranderen of transformeren (zie ook het artikel over Business Model Innovation). Dat vergt een andere mindset, van plannen naar ontdekken. Succesvolle organisaties plannen niet zozeer hun toekomst, ze ontdekken hem. Door ogen en oren open te houden, te experimenteren en door toeval z’n werk te laten doen, door te vertrouwen op zakenrelaties en door uit te gaan van krachtige purposes, zodat dingen op hun pad komen waar ze wat aan hebben. Serendipiteit (‘de ongezochte vondst’) is hierin een belangrijk gegeven en - zoals bekend - werkt serendipiteit alleen als je open staat voor het onbekende. Ik heb gegoogeld, maar de Business Discovery Manager komt nog niet veel voor. Nog niet.

Proces
Met een open, lerende en op ontdekking gerichte houding kun je de route van Business Development 3.0 bewandelen. Idealiter is de Business Developer hierin leidend; een Business Architect die als ontwerper én verkoper nieuwe proposities ontwikkelt en succesvol in de markt zet. Hij of zij is niet reactief (de concurrentie of klanten volgend), maar creatief (door nieuwe producten, businessmodellen en zelfs markten te creëren). De trend is ontegenzeggelijk de volgende:

‘We gaan van concurreren in bestaande markten naar het creëren van nieuwe.’

Business Development is daarbij de spil in het geheel.

De drie fasen van Business Development 3.0:

• verkenning;
• ontwikkeling;
• vermarkting.

De verkenning begint dichtbij huis, bij bestaande klanten. Bekijk ze tegen het licht van grote veranderingen in samenleving en economie (zoals de trends en ontwikkelingen als deel- en circulaire economie, transitie, customer empathy, etc. die ik eerder toegelicht heb). Als je weet wat hen bezighoudt, wat hun onuitgesproken onzekerheden, angsten en behoeftes zijn, dan heb je een startpunt voor de ontwikkeling van nieuwe proposities. Doe je dat op een moderne manier dan trek je samen op. Co-creatie waarbij je de klant ziet als een van de stakeholders werkt beter dan vooraf iets bedenken, strik erom en dan maar proberen te vermarkten. Succes heeft meerdere vaders, laat de klant er een van zijn. Zo vroeg mogelijk in het proces.

Voor de verkenningsfase kun je verschillende tools inzetten. Van Klantwaarde- en crm-analyse tot diepte-interviews, journey mapping en value chain analysis.

Left and right brain thinking
Waar de Business Developer tijdens de verkenning nog vooral beschouwend en analytisch (absoluut niet verkopend!) bezig is, ziet het proces er in de volgende fase heel anders uit. Hij of zij schakelt van left brain naar right brain thinking. Van de logica naar de verbeelding en het visualiseren van een nieuwe toekomst. Visualisatie is binnen de populaire innovatiemethode Design Thinking dé manier om nieuwe ideeën vorm te geven en stakeholders bij je project te betrekken. In die fase wordt er volop gebrainstormd en concepten ontwikkeld. De eerste prototypes (microversies van de toekomst) zijn bedoeld om te kijken hoe stakeholders en klanten reageren op de innovaties. Niet zozeer om hen dat te verkopen, maar om te leren van de feedback die ze geven. Het stelt in staat om snel in het ontwikkelproces te falen. Dat klinkt misschien wat vreemd, maar is het allesbehalve. Mislukken hoort er nou eenmaal bij. Maar doe dat bij voorkeur aan het begin van je ontwikkelproces, vóórdat je je innovatie lanceert. Het testen van prototypes, trials of bètaversies is in feite je low-risk try-out. De laatste kans om zaken bij te sturen of te veranderen.

Vermarketing
Try-out gelukt? Dan door naar de vermarkting. Marketing en verkoop moeten opgezet worden. Ook hierin is de Business Developer de hoofdrolspeler. Hij kent alle ins en outs van de noviteit, maar bovenal weet hij - door zijn commerciële achtergrond - welke afnemers het meest kansrijk zijn, welke kanalen, persona’s, content, etc. in lijn zijn met de klant. De eerdere stakeholders (waaronder enkele bestaande klanten of een online klantencommunity) willen ook dat het een succes worden en zullen hun resources en netwerken voor je inzetten.  

Vaardigheden: 21st Century Skills
De Business Developer 3.0 is in staat om tussen meerdere niveau’s te schakelen en verschillende domeinen (vakgebieden, sectoren, disciplines) te overzien. De creativiteit zit vaak in het combineren van bestaande zaken uit verschillende gebieden; ogenschijnlijk hebben ze niks met elkaar te maken. Lees ter inspiratie het voorbeeld van de wegenbouwdivisie van Heijmans in combinatie met kunstenaar/ontwerper Daan Roosegaarde.

De nieuwe Business Developer is commercieel met gevoel voor trends. Iemand die op basis van visie en het schetsen van perspectieven de handen voor vernieuwing op elkaar krijgt bij klanten en andere stakeholders. Een strategische regelneef die gestructureerd creatief te werk gaat, MBA-skills weet te combineren met MFA-skills (Master of Fine Arts). En vooral de combinatie van die twee is businesswise misschien wel de meest waardevolle 21st Century Skill.

Laatste deel 
Dit was het laatste artikel uit de serie Uitgelegd & Uitgelicht, waarin Robert Buisman Business Development en Marketing bekijkt vanuit een 21st century perspectief. De eerdere artikelen zijn terug te lezen op Marketingtribune.nl en op www.commercieeltransformeren.nl. Robert Buisman blijft als blogger schrijven voor het B2B-platform van Marketingtribune.