De zin en onzin van merkarchetypen

Het gebruik van merkarchetypen kan hier enorm bij helpen, maar dan moet het wel juist worden toegepast. In dit artikel ga ik dieper in op dit fenomeen en de zin en onzin ervan bij het bouwen van sterke merken.

Een korte introductie

Het idee van archetypen komt van de beroemde Zwitserse psycholoog Carl Jung (1875-1961). Hij ging uit van het idee dat ieder mens onbewuste drijfveren heeft en deze beschreef hij aan de hand van archetypen. Deze kunnen goed worden gebruikt om merken te beschrijven. Het aantal archetypen is oneindig, maar Jung heeft het teruggebracht tot 12 verschillende beschrijvingen.

Het merkarchetypen-model is –net zoals andere merkmodellen- een hulpmiddel. Het vraagt wel enig conceptueel vermogen om het goed te gebruiken. Beperk jezelf bij het beschrijven van je merk niet tot het kiezen van 1 van de 12 bekende merkarchetypen. Op deze manier wordt het een invuloefening. Ontwikkel een eigen archetypebeschrijving die kloppend is en inspireert.

Focus op organisatiecultuur

Een merkarchetype zegt vooral iets over de merkpersoonlijkheid, ofwel het ware karakter van het merk of de organisatie achter het merk. Hoe zit het met de merkbelofte? Staat deze ook beschreven in het merkarchetype? Hierover zijn de meningen verdeeld. Sommigen zijn ervan overtuigd dat alles begint bij het merkarchetype, ook wel oer karakter genoemd. Anderen zien het vooral als hulpmiddel bij communicatie; het helpt bij het ontwikkelen van een herkenbare tone-of-voice.

Tot nu toe zien we dan ook dat het merkarchetype vooral wordt ingezet bij het verankeren en versterken van de organisatiecultuur, zoals bijvoorbeeld bij internal branding of employer branding trajecten. Toch lijkt de merkpersoonlijkheid een steeds belangrijkere rol te krijgen bij het positionering van je merk in de markt, omdat op productniveau de verschillen verdwijnen en een sterk onderscheidende missie bij veel organisaties ontbreekt. Dus hoe je dingen doet als merk zorgt ervoor dat men je beter herkent en waardeert.

Veel organisaties gebruiken merkwaarden als beschrijving van de merkpersoonlijkheid. Dit werkt vaak beperkend, door de algemene begrippen die gekozen worden. Het gebruik van merkarchetypen is hier enorm waardevol, omdat het meer tot de verbeelding spreekt door het verhalende karakter. Op deze manier worden de merkwaarden in de juiste context gezet en zijn ze daardoor begrijpelijker.

Geen vrije keuze

Ben je als merk vrij om je archetype te kiezen? Daarover lopen de meningen uiteen. In de basis komt het merkarchetype voort uit de cultuur van de organisatie en is het dus geen vrije oefening. Het is belangrijk om je in je merkverhaal niet teveel te richten op wat je denkt dat wenselijk is, maar dat je uit blijft gaan van je eigen kracht.

Toch zien we dat veel productmerken hun merkpersoonlijkheid kiezen op basis van de doelgroep en de markt en niet vanuit de eigen organisatiecultuur. Deze ruimte ontstaat door de grote afstand tussen de consument en de organisatie achter het product; men ziet te weinig van de organisatie. Bij dienstverleners werkt dit niet. Daar komt het uitgewerkte merkarchetype voort uit de organisatiecultuur. Als dit goed wordt doorleefd, merk je dit als klant wanneer je iemand van de klantenservice spreekt of wanneer je een brief of e-mail ontvangt. Op deze manier herkennen mensen het merk en waarderen ze het ook beter.

Er zijn productmerken die wel in staat zijn om hun échte verhaal aan het publiek over te brengen, zoals bijvoorbeeld Tony’s Chocolonely. Dit soort merken kenmerken zich door een sterke organisatiecultuur. Merken met een sterke cultuur zijn in de regel succesvoller. Nu nog zien we veel verzonnen merkverhalen in het schap liggen, maar de vraag is hoe lang dit nog werkt. Het belang van een duidelijke merkpersoonlijkheid lijkt hiermee steeds groter.

Implementatie = motivatie

We zien vaak weinig terug van het uitgewerkte merkarchetype en dat is zonde. Succesvol implementeren van je merkarchetype vereist een sterke overtuiging bij de top van de organisatie. De werkelijkheid is dat dit vaak ontbreekt, met als gevolg dat het merkarchetype niet meer is dan een papieren tijger dat in de la verdwijnt.

Is deze overtuiging wel aanwezig, dan staat het merkarchetype aan de basis van je communicatie en je personeelsbeleid. Dit allemaal met als doel om een sterk merk te worden, met een duidelijk verhaal, voor medewerkers, partners en potentiële klanten.

Wat moet je onthouden over merkarchetypen:

Merkarchetypen zijn vooral waardevol voor het verankeren en versterken van de organisatiecultuur

Een merkarchetype is niet vrij te kiezen, maar is het resultaat van het DNA van een organisatie.

Het aantal merkarchetypen is oneindig, dus houdt niet per se vast aan 1 merkarchetype.

Succesvol implementeren van je merkarchetype vereist een sterke overtuiging bij de top van de organisatie.

Voor de input van dit artikel heb ik gesproken met Moniek Tersmette (Innate Motion), Mary Hoogerbrugge (De Positioneerders), Andy Mosmans (ARA), Marc Oosterhout (N=5), Marc van Eck (Business Openers) en Jurgen Bernardy (Ahold)

Voor het volledige verhaal kun je hier de whitepaper downloaden

Deze blog is geschreven door Jasper Ordelman van merkstrategie-, onderzoeks- en communicatiebureau Hugo Strategy.