[column] Speel in op de echte klantbehoefte!

Waarom een passende waardepropositie? Elke organisatie wil toch waarde creëren voor haar klanten? Dat kan alleen wanneer organisaties echt inspelen op de werkelijke klantbehoeften. Naast Osterwalder en Yves Pigneur (2009) hebben andere auteurs ook een beschrijving van het onderdeel waardepropositie. Een waardepropositie is namelijk een essentieel onderdeel van een businessmodel. Eigenlijk het hart, omdat het waarde moet creëren voor klanten. Volgens Porter (2012) is de waardepropositie het element van strategie dat naar buiten kijkt, naar de vraagkant van de business. Een waardepropositie geeft de keuzes weer die zijn gemaakt voor het specifieke soort waarde dat een organisatie wil bieden, of die keuzes nu bewust zijn gemaakt of niet. 

Porter (2012) definieert de waardepropositie als het antwoord op de drie fundamentele vragen:

1. Welke klanten? Welke eindgebruikers? Welke kanalen?

 2. Welke behoeften? Welke producten of diensten? Welke kenmerken?

 3. Welke relatieve prijs? Toeslag? Korting? 

Een waardepropositie beschrijft volgens Houtgraaf en Bekkers (2010) vooral de meerwaarde van het aanbod aan producten en diensten ten opzichte van de concurrenten vanuit het perspectief van een organisatie. Net als Porter (2012) geven Houtgraaf en Bekkers (2010) ook aan dat keuzes gemaakt moeten worden door het beantwoorden van onderstaande vragen.

 1. Hoe ziet het productportfolio er op dit moment uit? Welke producten/diensten zijn er en waarin zit het verschil?

 2. Welke concurrenten heb je en wat zijn hun specifieke kwaliteiten?

 3. Wat zijn de klantbehoeften? Hoe gebruiken en waarderen ze de verschillende producten/diensten?

 4. Wat zijn de ontwikkelingen in andere bedrijfstakken en kun je daaruit mogelijkheden toepassen op de eigen situatie?

Organisaties kunnen op verschillende manieren waarde toevoegen voor haar klanten! Om een beeld te krijgen van diverse waardeproposities staan hieronder een aantal waardeproposities (Osterwalder te el. 2010) beschreven.

Waardepropositie	Omschrijving
Noviteit	Bevredigen nieuwe behoeften die klanten voorheen niet hadden doordat er geen vergelijkbaar product was. Denk hierbij aan de iPhone of iPad.
Prestaties	Waardecreatie door verbetering van de prestaties van producten of diensten. Denk bijvoorbeeld aan computers die beter en sneller werden.
Maatwerk	Maatwerk van producten en diensten op basis van behoeften van klanten. Denk bijvoorbeeld aan een pak dat speciaal op maat en naar wens wordt gemaakt.
De klus geklaard krijgen	Klanten helpen om een bepaalde taak gedaan te krijgen. Denk bijvoorbeeld het verhuren van gereedschap.
Ontwerp	Het toevoegen van waarde door het aanbieden van een superieur ontwerp. Denk bijvoorbeeld aan een ontwerp van meubels.
Merk/status	Waardecreatie door de status van een merk. Denk bijvoorbeeld aan een automerk als Ferrari.
Prijs	Een vergelijkbare waarde bieden tegen een lagere prijs. Denk bijvoorbeeld aan Ryanair.

Ontwerpen van een waardepropositie

Voor het ontwerpen van een waardepropositie kan gebruik worden gemaakt van de Waardepropositie Canvas (hieronder weergegeven). Denk en begin altijd met de klant. Wie is jouw klant? Het kan ook zijn dat je verschillende klantsegmenten hebt die je bedient. In dit geval zou je misschien meerdere canvassen kunnen invullen. 

Aanpak Waardepropositie Canvas 

Begin als eerste met het klantprofiel! Dit bestaat uit de volgende drie stappen: 1. Stel de klanttaken vast en stel jezelf de vraag welke taken jouw klant wil uitvoeren. Breng hierbij alle klanttaken in kaart. 2. Stel de klantpijnpunten vast. Welke pijnpunten ondervinden uw klanten? 3. Stel de klantvoordelen vast. Stel jezelf de vraag: welke resultaten en voordelen wil jouw klant realiseren? 4. Orden en plaats de meest essentiële taken, pijnpunten en voordelen, en elk in een kolom. 

Nadat de rechterkant is ingevuld, kun je aan de slag met de linkerkant. Het betreft de Value Map. Ook dit gedeelte van het Canvas bestaat uit drie stappen: 1. Maak een lijst van alle producten en diensten die je huidige waardepropositie vormen. 2. Beschrijf hoe jouw producten en diensten op dit moment klanten helpen bij het verzachten van hun pijnpunten. 3. Beschrijf hoe jouw producten en diensten op dit moment de verwachte en gewenste resultaten en voordelen voor jouw klanten realiseren.  4. Plaats alle producten en diensten, pijnverzachters en voordeelverschaffers in volgorde van belangrijkheid voor jouw klanten. 

Juiste fit vinden

Het moeilijkste, maar ook het belangrijkste, is het bereiken van een fit. Bij het bereiken van een fit worden klanten enthousiast over je waardepropositie. Dat zal alleen kunnen gebeuren, indien je voor een klant de belangrijkste taken aanpakt, extreme pijnpunten verlicht en essentiële voordelen weet te realiseren.