Hoe je als merk je doelgroep blijft bereiken met nieuwe technologie

Een andere booming business is de touchless industrie die gebruikmaakt van gestures (gebaren). Naar schatting is deze tak in 2022 wel 34 miljard USD waard, een groei van 30 procent ten opzichte van 2017. Een aantal merken grijpt direct haar kans om deze techniek voor marketingdoeleinden in te zetten.

Zo ook het Budapest Orchestra Festival. Hongarije heeft een rijke geschiedenis op het gebied van klassieke muziek en orkesten. De liefde voor klassieke orkesten leeft echter niet onder de jonge generatie. Om de kracht van het orkest onder de aandacht te brengen, ontwikkelde de festivalorganisatie een abri waarmee voorbijgangers met hun telefoon een orkest konden dirigeren.

Voice recognition
Met de komst van Siri in 2011 en de geboorte van Alexa in 2014 is voice recognition inmiddels een veelgebruikte techniek. Steeds meer mensen gebruiken de optie op hun smartphone en de zogenaamde ‘early adopters’ bedienen apparaten door het hele huis vanuit de luie stoel met hun stem.

Kledinglabel Ted Baker maakte ter promotie van de herfst/winter collectie samen met Guy Ritchie onderstaande film Mission Impeccable, over vier goed geklede 007-achtige spionnen die op zoek gaan naar een schurk. In de etalages van Ted Baker-winkels konden klanten codes vinden om deze vervolgens in te spreken in de Google voice search-app. Hierdoor activeerde de speciale campagnepagina met aanbiedingen en prijzen die de klant vervolgens in de winkel kon innen.

Face detection en recogniti
Gezichtsherkenning is een methode die men tot voor kort alleen kende als veiligheidscheck op bijvoorbeeld vliegvelden. Het duurde echter niet lang voordat ook merken hier heil in zagen.

Zo wist Terre des femmes er huiselijk geweld mee onder de aandacht te brengen. In de klassieke fotohokjes op straat, die in Berlijn nog altijd veel gebruikt worden, confronteerden zij mensen met heftige statistieken. Met behulp van face detection werd op één van de vier foto’s het gezicht van een vrouw dusdanig geretoucheerd, waardoor het leek alsof iemand slachtoffer van huiselijk geweld is geweest.

In het onderwijs, thuis op de bank en gewoon in de broekzak: het touchscreen is overal. Maar touch hoeft niet per se via een scherm te gaan, dat blijkt wel uit dit voorbeeld.

Waar de meeste wearables zichtbaar zijn, ontwikkelden Google en Levi’s een jas waarbij de technologie in de stof verweven is. Met de Levi’s Trucker Jacket kan de drager zijn smartphone bedienen via de stof van de jas. De jas is (nog) niet breed verspreid, maar wel echt gemaakt en een mooi voorbeeld van het zoeken van aansluiting bij de doelgroep. 

Biometrics
Nu een Raspberry Pi al vanaf 5 dollar te verkrijgen is, lijkt de implementatie van bewegings-, warmte- of geluidssensoren voor marketingdoeleinden in een stroomversnelling geraakt te zijn, waardoor steeds meer merken ook op basis van biomedische gegevens, of biometrics, contact maken met de doelgroep.

Zelfs iets ontastbaars als het onderbewustzijn kan gebruikt worden voor interactie. De installatie Breinreis was onderdeel van de tentoonstelling Surrealisme van het Centraal Museum in Utrecht. Doel was om mensen het surrealisme te laten ervaren door via hun hersenen een interactieve video aan te sturen.

Sensors 
Sensoren en abri’s lijken een gouden combinatie. Maar er valt natuurlijk veel meer detecteren dan temperatuur of hersengolven. Zo target een Zweedse apotheek precies de juiste doelgroep met behulp van een rooksensor in een abri en zette een Canadese bouwmarkt kleursensoren in om hun verfassortiment aan te prijzen.

Een laatste case die in dit licht niet mag ontbreken is Shared Quests Uniting Individual Dudes van Old Spice, kortweg S.Q.U.I.D. Acht verschillende kijkers van streaming platform Twitch bestuurden live een enorme robot-inktvis. Het creatieve experiment leverde zes miljoen views op. Of dit ook voor hogere verkoopcijfers zorgde voor Old Spice blijft de vraag, maar grappig is het wel. 

De moraal van dit verhaal 
Kortom: de klik is veranderd in een aanraking, lach, gedachte of gebaar. Bovenstaande voorbeelden laten zien dat werkelijk alles kan en de snelheid waarop bepaalde nieuwe technieken de norm worden, geeft aan dat er in de toekomst oneindig veel mogelijkheden om interactie tot stand te brengen bij zullen komen. Dat is fantastisch, maar hoe weet je als merk wat je wel en niet moet omarmen en of je de juiste keuze maakt? Hoe logisch sommige punten ook lijken, dit zijn de essentiële punten die nog vaak worden vergeten:

* Laat je inspireren en niet leiden door wat technisch mogelijk is. De cases hierboven hebben met elkaar gemeen dat de techniek van toegevoegde waarde is voor het creatieve idee in plaats van andersom.
* Bekijk kritisch waar de waarde zit, zowel voor de consument als voor je merk. Dat tieners los gaan met Snapchat-filters wil nog niet zeggen dat dit voor jouw merk de manier is om die doelgroep te bereiken.
* In een sterk concept is er synergie tussen boodschap, inzicht en middel. De inhoud moet een antwoord zijn op een bestaand inzicht en hoe je iets wil vertellen moet hier naadloos op aansluiten.

Begin altijd bij de boodschap en het inzicht en laat het middel deze versterken. Jouw doel is niet om iemand een VR-bril op te zetten, maar dat ze de inhoud onthouden.

Deze blog is gebaseerd op de presentatie van Hugo van de Hoef tijdens The Click Won’t Stick; een event van Kaliber en MarketingTribune. Vier sprekers met verschillende achtergronden komen in deze blogreeks aan bod: Pieter Paul van Oerle (Accenture & The Next Web), Remy Becher (The Economist), Hugo van de Hoef (Kaliber Interactive) en Pascal van Ham (Tony’s Chocolonely). Het volgende en laatste artikel gaat over de marketingstrategie van het chocolademerk dat geen repen maar haar missie verkoopt.