[column] Concurreren met je eigen merken: goed idee?

Visma – bedrijfssoftware – is al jaren heel actief met overnames en dat heeft geleid tot een bonte merkportfolio met merken als Visma Connect, Visma Raet, ProActive, Visma Idella, Pinkweb, HRday, Ditweb, Verzuimsignaal, PlusPort, Circle Software, Visma Roxit e.a..

Blijkbaar heeft Visma een vurig geloof in de kracht van de al dan niet lokale merken die zij acquireren. Minder duidelijk is waarom Visma de ene keer wel haar corporate merk dominant aan een merknaam koppelt en de andere keer niet of minder dominant. Daarnaast is de toegepaste huisstijl nogal verschillend. Visma werkt dus met sub-brands, waarbij Visma het hoofdmerk is.

De kern bij het bedrijf ligt bij het softwareaanbod in de accountancymarkt van Visma op de Nederlandse en Belgische markt en omvat oplossingen voor financieel beheer, HRM, inkoop en e-government. Dat verklaart ook ten dele de merknamen.

Visma is inmiddels een groot internationaal bedrijf en actief in 25 landen met een omzet van ruim 2 miljard euro.

Merkmanagement in het kwadraat

Het effectief beheren van meerdere merken binnen een organisatie vereist een duidelijke merkhiërarchie en scherpe en uitgebalanceerde positionering voor elk merk, zodat ze voldoende verschillende identiteiten en doelgroepen hebben. Er moeten uitgebreide merkrichtlijnen worden ontwikkeld die visuele, tonale en berichtennormen schetsen om de consistentie te behouden.

Zeker bij overnames van merken is het zaak om snel een goede analyse te maken van het verkregen merk, de positionering ervan en andere relevante merkzaken.

En dat vervolgens inbrengen in het bedrijfsoverzicht van de multuibrandportfolio om te zien of er niet te veel overlap is. In elk geval om te voorkomen dat merken elkaar gaan beconcurreren. Dat vraagt een strakke discipline van de organisatie en een strenge, ervaren, brandkeeper en bij voorkeur op directieniveau. Blijkt nu dat merken v.w.b. positionering, doelgroep en ook prijsstelling erg dicht bij elkaar liggen dan is een herschikking in de merkportfolio gewenst.

Anderzijds kan het zijn dat het juist slim is in een grote markt met veel gevarieerd aanbod om als organisatie met meerdere merken actief te zijn, maar dan met een duidelijk verschillende merkpositionering per merk. Wat ook helpt om een merkportfolio goed te managen is als de merkwaarde van al die merken bekend is bij de organisatie. Bovendien is het belangrijk dat alle, ook de nieuwe, merken afdoende merkbescherming krijgen.

Virgin group geldt als een succesvol bedrijf met veel subbrands.

Gouden greep

In mijn Merkcommissarissenpraktijk hadden we destijds een goed voorbeeld van veel diverse merken in 1 portfolio. Een klant die opereerde in de Europese carcoatingsmarkt. Een uitgebreide markt waar autolakken voor nieuwe auto’s en schadeauto’s onder vele merken aangeboden worden en waar in alle landen zeer grote multinationals elkaar beconcurreren met hun merken. Zo ook onze klant en multinational in Nederland, die met drie merken, waarvan een uit overname, actief was in die Europese markt.

Na grondige analyses samen met het klantteam bleek kristalhelder dat twee eigen merken elkaar stevig in de weg zaten en de groei en opbrengst van beiden flink geremd werd. Door de drie merken goed te (her)positioneren ten opzichte van de belangrijkste concurrerende merken (per land) en dat in merkcommunicatie helder naar buiten te brengen konden de aparte merken toch floreren. Dat was best even confronterend voor de marketing-landenteams, maar met veel energie werd de stap gezet en de markt met succes weer opgezocht.

De 2024 Visma – Lease a Bike wielerploeg

Zeker als je als organisatie vaak en veel merken overneemt dien je de multibrand portfolio adequaat te verversen. En net zo belangrijk is het om vervolgens de hele organisatie en eenieder die met de merken extern werkt tijdig te informeren over de aanpassingen met het merk.

Je kunt, concluderend, dus best binnen eenzelfde grote markt concurreren met je eigen merken, zolang die maar zo gepositioneerd zijn dat ze de concurrentie meer pijn doen dan de eigen merken.