Stephan van Ee van Specsavers: 'AI kan creatie nooit vervangen'

STEPHAN
Ik ben getrouwd, heb drie kinderen en ik woon in Zeist. Mijn vrije tijd besteed ik graag aan fitness, voetbal en lekker eten en drinken. Na een carrière in FMCG werk ik nu sinds een dik jaar bij Specsavers.

WHAT’S NEW?
In onze nieuwe marketingcampagne stellen we Specsavers opnieuw voor aan Nederland, door ze het verhaal te vertellen dat in Nederland nog bijna niemand kent: Doug en Mary Perkins startten Specsavers meer dan veertig jaar geleden vanuit het geloof dat goede oogzorg - en later ook hoorzorg - toegankelijk moet zijn voor iedereen, ongeacht de dikte van je portemonnee. Dat verhaal verdiende een goede verteller die we vonden in onze nieuwe held Robin, gespeeld door acteur Tjebbo Gerritsma. Robin verwondert zich over wat er allemaal nog beter kan in de oog-en hoorzorg, en vertelt hoe Specsavers hier op zijn eigen manier invulling aan geeft. En dat alles met een knipoog en droge humor, zoals je van Specsavers mag verwachten.

MIJN MARKETINGUITDAGING
Het beeld dat Nederlanders hebben van Specsavers in lijn brengen met de realiteit. Specsavers biedt minstens dezelfde expertise als elke andere oog-en hoorzorgspecialist, maar dan tegen fors lagere prijzen om het voor iedereen toegankelijk en betaalbaar te maken.

TROTS
Onze nieuwe campagne wordt goed ontvangen door onze klanten en levert, sneller dan verwacht, positieve resultaten. Maar ik koester ook nog steeds mooie herinneringen aan het maken van de laatste Rivella-campagne Ga eens Rivella: een ongrijpbaar merk met een rijke campagne-historie waar we een nieuw hoofdstuk voor mochten schrijven.

MARKETINGLESJE GELEERD
Een van de campagne-ideeën voor Rivella - voordat we Ga eens Rivella ontwikkelden, was een idee waar zowel het Rivella-team als de agency volledig van overtuigd waren. Het concept testte echter verschrikkelijk en dat door één simpele reden: in het concept gingen we op een emotionele ‘high horse’ zitten, die verder strekte dan het merk en de categorie, terwijl veel consumenten vooral eerst weer beter wilden begrijpen wat Rivella ook alweer voor een drankje was. Dit sluit aan bij een duidelijke valkuil waar veel marketeers in trappen en waar Mark Ritson recentelijk terecht wederom aandacht voor vroeg: ‘Most people don’t give a shit about your brand’.

MARKETINGINSPIRATIE
Laat ik het luchtig houden: eens per jaar mag ik een gastcollege Marketing geven aan eerstejaars Bedrijfskunde. Het voorbeeld dat ik dan altijd meebreng om ze de kracht van creatie te laten zien is een oudere Duitse reclame voor de Volkswagen Tiguan, waarin een sullige man stuntelend een paardentrailer achteruit in probeert te parkeren en uitgelachen wordt door de paarden achter het hek. Hij trekt het niet en vertrekt onverrichter zake. Vervolgens komt er een andere man in een Volkswagen Tiguan met paardentrailer aangereden die, dankzij de trailer-assist van dit nieuwe model, de trailer in één vloeiende beweging achteruit inparkeert en de paarden het zwijgen oplegt. Het inspirerende aan deze case vind ik dat Volkswagen een niet voor de hand liggende feature van de auto (de trailer-assist) als belangrijkste feature van het gehele model durft te kiezen en vervolgens met aanstekelijke humor zowel de aandacht trekt als de brand personality van het Volkswagen-merk neerzet zonder slapstick te worden.