‘Onze echtheid koesteren en daar een toekomstbestendig merk omheen bouwen’

Onder leiding van Veekman ondergaat de organisatie een stevige digitale en strategische transitie, met een vernieuwde merkpositionering, nieuwe website en klantgerichte aanpak. Ze blikt terug op haar eerste maanden, de uitdagingen én de kracht van een merk met een missie die niemand onberoerd laat.

Hoe gaat het bij Sanquin?
Goed, het is echt een leuke periode nu. Ik moet wel eerlijk zeggen: ik moest behoorlijk wennen. Ik kwam van grote organisaties, zoals ANWB, ministerie van VWS, maar vooral KLM, waar echt mijn basis ligt, dus alles daarna is sowieso even schakelen. Ik begon bij Sanquin met grote transities. Niet alleen omdat ik het leuk vind om te bouwen, maar ook omdat het écht nodig was. Op dit moment komt alles samen: binnenkort gaan we live met de nieuwe website met een nieuw CMS en CRM. En ook de nieuwe merkpositionering wordt gelanceerd. Het zijn spannende en leuke momenten.

Sanquin is wel bekend, maar is wel een ander soort organisatie...
Klopt, maar wat heel fijn is, is dat er ook andere directeuren zijn die een beetje dezelfde doelen hebben als ik. Dat was ook hard nodig. Sanquin is nog een relatief jonge organisatie - zo’n 26 jaar oud - en eigenlijk een samenvoeging van oude Nederlandse bloedbanken, Centraal Laboratorium van de Bloedtransfusiedienst, onderzoek en andere onderdelen. Maar het voelt nog niet altijd als één organisatie. Veel zaken die jij en ik vanzelfsprekend vinden in een professionele omgeving, zijn hier gewoon nog niet geregeld.

Hoe ontdekte je dat in jouw vakgebied?
Nou, ik wist dat Sanquin de bloedvoorziening in Nederland regelt. Maar wat ik totaal niet wist - en velen met mij - is dat we ook voor 50 procent bestaan uit een enorm gerenommeerd onderzoeksinstituut. Daar werken we aan oplossingen voor kanker, maken we bloed na uit stamcellen... Echt, de kennis en expertise hier is gigantisch. Veel mensen weten dat niet. En als je dat beseft, dan kun je pas echt gaan nadenken over je merkpositionering. Niet met een leuk plaatje en een pay-off, maar: waar zijn we nou echt van? Wat maakt ons uniek?

Dus zo begon de hele transitie?
Ja, de merkpositionering komt echt vanuit de inhoud. Geen verandering van kleur of een nieuw logo. De visuele identiteit wordt vooral scherper: minder franje, meer focus. Serieus, inhoudelijk, maar wél menselijk. Niet te zwaar of alleen maar ‘goed doen’. We doen hele gave dingen - daar mogen we ook best blij van worden. We laten het stap voor stap landen. Ik ben heel benieuwd hoe het valt, maar voel nu in elk geval dat alles op z’n plek begint te vallen. Een professionaliseringsslag.

Terwijl je vanaf de start volop bezig bent met de transities?
Klopt. Het afgelopen jaar stond helemaal in het teken van bouwen. Bij marketingcommunicatie lag de focus tot dan toe eigenlijk vooral op donorwerving - wat logisch is gezien de achtergrond als bloedbank - maar verder was er niet veel. Er moest van alles gebeuren, werk aan de winkel: digitaal moest flink worden ontwikkeld, er was geen goed CRM-systeem, de website en het intranet waren echt aan vervanging toe. En ook merkstrategie, research en public affairs waren verspreid over de organisatie. Dus ik ben echt gaan bouwen aan een afdeling die het hele plaatje overziet en verbindt. Dat is precies wat ik leuk vind: zorgen dat het klopt én dat het werkt. En, op basis van data.

De kennis en expertise hier is gigantisch

Dus ook door vanuit marketingoogpunt de operatie opnieuw te bekijken?
We hebben een donordatamodel gebouwd, interne en externe data opgeschoond en vervolgens met elkaar verbonden. Dat was helemaal nieuw binnen de organisatie. Het was nodig om scherp te krijgen waar we onze marketingeuro’s het beste konden besteden - roas. Als je door heel Nederland moet werven, moet je goed weten waar je inspanningen effectief zijn. Wij zagen zelf in het onderzoek waar potentie zat - waar veel mensen met een donorprofiel wonen. Alleen, als je daar dan gaat werven, is de operatie daar dan ook klaar om die mensen te ontvangen? Zitten we goed met onze locaties? Hebben we daar voldoende personeel? Dat zijn cruciale vragen. Door alle data uit de organisatie bij elkaar te leggen, hebben we een nieuw model gemaakt, waarin marketing en operatie elkaar echt versterken, en opereert op basis van feiten in plaats van onderbuik. Dat was eerst overweldigend groot, maar nu zie je wat je ermee kunt en dat is zó waardevol. Het resultaat van een jaar lang onderzoek komt nu tot leven. Het is prachtig als ons marketingvak zo’n strategisch stuurwiel kan vormen. Daar word ik echt enthousiast van - en het hele team trouwens. We staan te stuiteren.

Klinkt wel alsof het niet vanzelf is gegaan...
Nee, zeker niet. Sanquin is een hele warme, betrokken organisatie met mensen die met veel liefde hun werk doen. Alles voor de patiënt! Maar juist daardoor moet je soms extra hard duwen om dingen te veranderen of te verbeteren. Ook voor de patiënt! Veel collega’s werken hier al jaren. Het mooie is: het komt bijna altijd goed, puur door hun inzet. Maar als je het structureel beter wil maken, moet je echt aan de bak. En dat lukt nu steeds beter. Zeker nu al die transities samenkomen - dat voelt echt als een hoogtepunt.

Hoe zit de organisatie eigenlijk in elkaar?
Sanquin is een stichting, dus we zijn geen overheidsinstelling, maar we voeren wél een wettelijke taak uit voor het ministerie van VWS. Wij zijn verantwoordelijk voor de bloed- en plasmavoorziening in Nederland, en doen onderzoek naar bloed en bloedziekten. Dus dat betekent ook dat we heel transparant moeten zijn in wat we doen en waarom. En dat we netjes opereren, zowel richting overheid als richting maatschappij.

Klinkt als een soort monopolist met een maatschappelijke opdracht.
Dat is het ook. En dat maakt het dubbel zo belangrijk om te blijven verbeteren. Juist omdat er weinig externe druk is - er zijn geen concurrenten die je scherp houden. Maar ik geloof daar wel in: dat je ook zónder concurrentie moet streven naar de hoogste kwaliteit. Altijd. Dat zit in mijn DNA. En gelukkig zijn er wel omstandigheden die je wakker schudden, zoals veranderingen in de vraag. Ziekenhuizen werken efficiënter, gebruiken minder bloed - dus je inkomsten dalen, terwijl je vaste kosten blijven. Dat soort prikkels zijn er gelukkig wél, en dat geeft ruimte om structureel dingen aan te pakken. Als je dan weet wat er moet gebeuren, kun je echt impact maken. Dat maakt dit werk zó relevant.

Het is prachtig als ons marketingvak zo’n strategisch stuurwiel kan vormen

Jij komt uit een hele andere omgeving; kan me dus voorstellen dat je soms met verbazing hebt gekeken naar hoe dingen gingen.
Precies. Dat is ook waarom ik vanaf het begin ben gaan bouwen. Niet om alles overhoop te gooien, maar wel omdat ik me telkens afvroeg: waarom doen we het zo - of juist níet? En dat komt echt doordat je in een andere omgeving groot bent geworden. Bij KLM of ANWB is het heel duidelijk wat je doet en waar je impact zit. Hier is dat ook zo, maar het is minder strak georganiseerd. En als je dan in marketingcommunicatie werkt, moet je wél gewoon presteren: je moet donors werven én behouden. Dat is tenslotte de backbone en dat vraagt om structuur, focus en een merk dat klopt.

Dus als je het afpelt, is het niet wezenlijk anders?
Nee, de kern is hetzelfde: je hebt een opdracht - bloedvoorziening en onderzoek - en die moet je zo goed mogelijk uitvoeren. Je moet genoeg donors hebben, je moet je onderzoek kunnen financieren, en je moet intern zorgen dat iedereen snapt waar we voor staan. Dat vraagt om strak organiseren en vooruitdenken. Het verschil is alleen dat je het binnen een context doet die heel menselijk en betrokken is, maar soms ook wat traag in verandering.

En het werven van donors is dan net zo belangrijk als het behouden?
Absoluut. Werving krijgt vaak de meeste aandacht - dat is zichtbaar, dat is actief - maar behoud is minstens zo belangrijk. En dat inzicht moet je in de organisatie brengen. Want als iemand eenmaal donor is geworden, begint het pas. Je wil diegene niet door je proces heen duwen, maar een fijne en waardevolle ervaring bieden. Dat betekent: processen optimaliseren, iedereen de juiste taal laten spreken, en zorgen dat de donor zich gezien voelt. Dat is niet altijd makkelijk - zeker niet als mensen gewend zijn om vooral vanuit hun hart te werken. Maar het zijn wél de mooiste processen om aan te sleutelen, omdat je zo echt bij de kern komt van wie je bent en wat je doet. We hebben hele trouwe donors, dat is echt heel bijzonder en waardevol. Het blijft mooi hoe mensen zich daar jarenlang voor inzetten. En tegelijkertijd, als je kijkt naar het donordatamodel dat we hebben ontwikkeld - waar zitten de donors, waar is potentie - dan hoort daar ook een volgende stap bij: hoe richt je je proces in? Duwen we mensen door een systeem of passen we ons aan hen aan? Bijvoorbeeld met openingstijden of door het combineren van bloedafname met andere activiteiten.

Dus je kijkt echt naar de totale donorervaring?
Precies. Neem bijvoorbeeld plasmadonatie: dat duurt al gauw meer dan een half uur. Dan kun je die tijd ook betekenisvol maken. Want wat we bij Sanquin hebben, is écht goud. Mensen willen helpen, ze wíllen bij ons zijn. Dat moet je koesteren. Afgelopen 14 juni was Wereld Bloeddonordag en ik was toen in Rotterdam en daar ontmoetten donoren mensen van een patiëntenvereniging. Eén van die meisjes - afhankelijk van plasma - bedankte persoonlijk de donors. Dan zie je zó direct de impact van wat mensen doen. Die ontmoeting is zó puur en zó echt. Dat moment vat voor mij alles samen wat onze merkpositionering moet zijn. Niet ‘iemand gaat dood als je niet geeft’, maar: hoe gaaf is het dat jij kán geven? Dat je een ander een normaal leven kunt bieden - sporten, uitgaan, werken - allemaal dankzij die donatie. Dat is de kern. En daarom moeten onze processen ook kloppen. Je moet het mensen makkelijk maken om te geven, het laten passen bij de leefwereld en wensen van de donor. Want als je die kern te pakken hebt, kun je ook op een geloofwaardige manier bouwen aan je merk en je missie.

Doneren is zo’n intrinsiek gemotiveerde keuze - sommige mensen doen het wel, anderen niet. Hoe raak je dan de juiste snaar bij nieuwe generaties?
Dat is een uitdaging die we heel serieus nemen. Je hebt soms ook echt specifieke doelgroepen nodig, bijvoorbeeld mensen van kleur, omdat er voor bepaalde bloedgroepen of behandelingen heel gerichte matches nodig zijn. En jongeren zijn natuurlijk ook belangrijk. Alleen: zij willen op andere manieren en op andere momenten bijdragen. Daarbij zien we vaste patronen in donorvoorkeuren, zoals de maximale reistijd - daar houden we rekening mee. Het gaat dus niet alleen om werven, maar ook om snappen wie waar en wanneer wil geven.

Er zijn geen concurrenten die ons scherp houden

Jullie kijken naar verschillende profielen voor verschillende typen donatie?
Ja, voor bloed is het relatief snel gepiept, maar plasma doneren kost meer tijd. Dat vraagt om mensen die daar ruimte voor hebben in hun leven - dus misschien minder geschikt voor jonge ouders. Het is echt een puzzel om het aanbod en de behoefte goed op elkaar af te stemmen. Maar dat maakt het vak ook mooi. En, belangrijker nog, je moet zuinig zijn op je bestaande donors. Niet alleen maar halen, maar ook goed voor ze zorgen

En dan is er ook nog de onderzoekscomponent van Sanquin. Je gaf al aan dat die ook strategisch belangrijk is.
Zeker. Internationaal onderzoek - of samenwerking met UMC’s en universiteiten - is essentieel. En het helpt ook richting Den Haag, bijvoorbeeld bij het binnenhalen van onderzoeksgelden. Het mooie is: het hoort er allemaal bij. Sanquin heeft veel lagen en elke laag vraagt om zijn eigen aanpak. Maar het klopt als geheel.

Wat betreft die ziekenhuizen: ik begreep dat zij tegenwoordig efficiënter met bloed omgaan?
Waar je vroeger standaard een kastje met zakken bloed klaarzette voor een operatie, heb je nu vaak aan één zakje genoeg. Dat is medisch gezien natuurlijk fantastisch. Alleen betekent het wel iets voor ons model. Want als de vraag verandert, moet je mee veranderen. Daarom ben ik ook zo op die data gedoken. Waarom doen we de dingen zoals we ze doen? Waar zitten we nog vast in oude patronen?

Dus die hele transitie was echt noodzakelijk?
Absoluut. En het kwam ook op het juiste moment. Soms is het gewoon een optelsom: je voelt in je onderbuik dat iets niet klopt, je graaft verder en dan zie je dat bepaalde dingen nooit met elkaar verbonden zijn geweest. Zoals: we weten precies waar de donors zitten, maar weten we ook of we daar operationeel capaciteit hebben? Dat waren gescheiden werelden. Als je dat eenmaal ziet, dan kun je niet meer terug. Dan móét je het verbeteren. Gelukkig snappen de collega’s dat, en willen zij mee. En dan kun je echt doorpakken. Daar hou ik van. Zoiets gaat niet vanzelf, dat is zeker. Als je ergens al jarenlang dezelfde dingen doet en er is geen acute druk of financiële prikkel, dan is er ook minder veranderbereidheid. En zodra je dingen zichtbaar maakt - bijvoorbeeld dat we binnen een uur antwoord gaven op social , terwijl andere processen dagen duurden - leg je ook meteen de pijnpunten bloot. Dan ben je eerst ‘de nieuwe frisse wind’, maar zodra je processen gaat aanpakken, ben je ineens niet meer de leukste in de kamer. Daar moet je doorheen. Mensen moeten zien dat het beter wordt. Dat ze er zelf ook trots op kunnen zijn.

En gebeurt nu ook bij Sanquin?
In het begin voelt het voor mensen misschien als kritiek: alsof hun onderbuikgevoel ineens minder waard is dan data. Maar als je laat zien dat het helpt, dat het samen beter wordt, dan komt die omslag. Dan wordt het leuk om mee te doen. En dat is waar we nu inzitten. We zijn die fase aan het doorkomen waarin mensen merken: dit werkt.

Wat zou er gebeuren als die verandering níet had plaatsgevonden?
Ziekenhuizen werken efficiënter en gebruiken minder bloed. Dat betekent dat je naar je businessmodel moet kijken. En als je dan kijkt naar de wettelijke taak die we uitvoeren voor VWS, dan moet je het niet alleen vandaag goed doen, maar ook op de lange termijn. Duurzaam goed. En dat vraagt om een scherp ingerichte operatie. Tegelijkertijd moet je ook nadenken over hoe je bloedvoorziening en onderzoek - twee kernactiviteiten - financieel en inhoudelijk goed met elkaar verbindt. Want ook dat is toekomstbestendigheid. Sanquin is nu zo’n 26 jaar oud. De structuur die toen is opgezet, werkte prima voor de eerste decennia, maar de wereld is veranderd. De afspraken die destijds – onder meer door minister Borst – zijn gemaakt, moeten passen bij waar we nu staan als organisatie. We zijn nu op het punt beland dat we moeten nadenken over de volgende 25 jaar. En ja, er wordt inmiddels onderzoek gedaan naar gekweekt bloed, maar we zijn daar nog lang niet. Tot die tijd moeten we zorgen dat onze processen strak staan en dat we klaar zijn voor wat komt.

In mijn beleving is Sanquin juist een organisatie die al decennia bestaat...
Dat hoor ik vaker - en dat is ergens ook mooi. Het merk voelt solide, vertrouwd. Als je zou zeggen dat we honderd jaar bestaan, zou niemand je tegenspreken.

Verbeteren terwijl het goed gaat?
Dat is misschien wel de lastigste vorm van veranderen. Zeker als je reputatie goed is, er geen incidenten zijn en mensen trots zijn op wat ze doen - wat ook terecht is. Maar het is cruciaal dat je kunt aanwijzen waar de verbeterpunten zitten. Dat je samen zegt: ‘Dit is waar het kraakt of dreigt te gaan kraken, en dáár gaan we mee aan de slag.’ Als je dat als organisatie durft te doen, dan sta je sterk. En dan kun je met vertrouwen verder bouwen aan die robuuste bloedvoorziening - voor de komende decennia.

Was er eigenlijk wel een afdeling marketingcommunicatie toen jij binnenkwam?
De afdeling was een product uit de tijd van de oude bloedbankstructuur. Daar mocht wel even een flinke schilderbeurt overheen. Er was donorcommunicatie en bescheiden corporate communicatie - en die stond goed - maar verder was er nauwelijks iets georganiseerd op het gebied van merk, positionering of digital. Terwijl Sanquin inmiddels veel meer doet dan alleen bloed afnemen. Zodra je een beetje begint te graven, zie je dat je beter moet aansluiten bij een veel grotere en complexere organisatie, met een maatschappelijke taak die breder is dan wat extern zichtbaar is. Dan weet je: hier is een transitie nodig, niet alleen om de interne boel te stroomlijnen, maar vooral om de juiste antwoorden te kunnen geven op de vragen van de maatschappij.

Klinkt ook als een stevige klus…
Absoluut. En alle credits voor de mensen die er al zaten - ontzettend betrokken, goed en hardwerkend, topcollega’s. Maar je hebt ook mensen nodig die zo’n verandering kunnen trekken. Ik heb een paar collega’s meegenomen van eerdere plekken. Sommigen lopen wat langer met me mee. Het is gewoon een flinke klus die je niet even met z’n tweeën doet. Gelukkig zijn we nu op een punt dat veel staat.

Hoe groot is Sanquin eigenlijk?
Ongeveer 2.500 mensen in totaal, -erspreid over het hele land, met veel locaties. Mijn afdeling is relatief klein: zo’n 25 vaste mensen en daarnaast werken we met een flexibele schil van freelancers en bureaus. Dat is bewust zo ingericht. De kern houd je compact, de schil gebruik je voor specialistische of tijdelijke projecten. In verhouding met de grootte van de organisatie vind ik dat een gezonde opzet. En met die enorme transitie van het afgelopen jaar was die flexibiliteit ook echt nodig. We hebben ook kritisch gekeken naar de rol van marketing en communicatie op al die plekken. Niet iedereen hoeft alles te doen - dat is slecht voor je merkconsistentie. Maar als je mensen op locaties goede kaders geeft én laat zien wat de toegevoegde waarde is van centraal beleid - ook via data - dan gaan ze meebewegen. En dat werkt nu echt goed. We zijn er nog niet helemaal, maar we zijn ver gekomen.

Wel fascinerend om aan zo’n merk te werken; niemand is toch tegen het ‘product’ bloed?
Klopt, het is letterlijk en figuurlijk van levensbelang, heeft iets wetenschappelijks én raakt mensen. In de nieuwe campagnes gaan we veel meer ruimte geven aan de onderzoekscomponent. Het afgelopen jaar hebben we al wat eerste stappen gezet, maar de toon was nog wat zwaar. We gaan nu nadrukkelijker naar een positie die optimistischer is. Die de waarde van bloed laat zien - ,vandaag én in de toekomst. Want wat het onderzoeksinstituut doet, is letterlijk werken aan het bloed van morgen. En dat besef moet veel breder landen. [...]

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld