In memoriam Giep Franzen (1932-2020)

FHV werd opgericht in 1962 door Giep Franzen, Nico Hey en Martin Veltman. In 1970 sloot het bureau zich aan bij het BBDO-netwerk. Daarmee was het het eerste BBDO-bureau buiten de Verenigde Staten. In 1998 omvatte het netwerk 250 kantoren in 70 landen.

Merkproblematiek
In de visie van FHV BBDO was alle communicatie-problematiek te herleiden tot merkproblematiek. 'Het antwoord ligt daarentegen nog maar zelden in het gebruik van alleen traditionele reclame-uitingen, zoals commercials en advertenties. In samenhang daarmee brengt het bureau alle relevante vakdisciplines onder één dak. Reden waarom FHV BBDO zich zelf niet langer "reclamebureau", maar creative marketing agency noemt', aldus Trouw destijds.

Fascinatie voor merken
Franzen, 'Giep' voor intimi en voor goede relaties, startte als de accountman maar ontwikkelde door de jaren heen een fascinatie voor merkstrategie. In het eerste FHV-pand aan de Startbaan in Amstelveen ontving hij studenten van de UvA, waar hij sinds 1990 als gastdocent les ging geven in Commerciële Communicatie. Wie hem als student consulteerde of het geluk had hem als scriptiebegeleider te strikken, ging nooit met lege handen naar huis. Altijd gaf hij knipsels mee, selecteerde hij vakliteratuur voor je of stuurde dit na. Mijn doctoraal scriptie -naar een idee van Giep 'want daar is nog geen Nederlands onderzoek over' en onder co-begeleiding van dr. Aart Velthuijsen- zou gaan over 'Merkvorming door Beeldcommunicatie'. Een zeer leerzame reis, met als eindresultaat: een 8,5 en 190 pagina's gebundelde insights over dit onderwerp.

Merkbibliotheek
Kennisoverdracht leek hij haast belangrijker te vinden dan de dagelijkse routine bij het bureau, die hij na 40 jaar in de reclame afbouwde. Na de verhuizing door FHV naar het voormalige kantoorgebouw van Van Leer's Vatenfabrieken aan de Amsterdamseweg in Amstelveen, verrees hier in de centrale hal een fantastische bibliotheek voor boeken en scripties over merkenbouwen: een droom van Giep kreeg gestalte.

Kweekvijver van talent
FHV gold intussen als 'het Ministerie van Reclame'. Het bureau bleek jarenlang in wisselende bezetting een kweekvijver voor creatief en strategisch communicatie talent, dat zich later over het vak verspreidde. Je zou een ABC-tje kunnen maken van bedrijven, bureaus en merken waar nog steeds oud-FHV-ers schitteren. Van bijvoorbeeld Albert Heijn, de rvc van ANP, de B van bureaus (zoals ARA, Dawn, FCB, Havas Lemz, Herc en JWT), C van de directeur-generaal Cultuur&Media bij het ministerie van OC&W, Dove en voorzitter Effie Stuurgroep tot de V van De Vroedt&Thierry, Vastned Retail, We, Xsaga, Y&R en de Z van Zwitsal. In groepen op social media zoals FHV BBDO toen wordt nog vaak teruggeblikt op de gouden jaren van het bureau. De merknaam FHV werd in 2019 opgeheven. De lijst van begunstigers van Swocc geeft eveneens een goede indicatie van oud-collega's, voormalige goede klanten en natuurlijk de alumni die nauw samenwerkten met of zijn opgeleid door Franzen.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie
Want Gieps focus werd begin jaren '90 100% wetenschap, als gezegd de vakgroep Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. 'Merkbouwen' moest en zou een serieus te nemen discipline worden en dat is gelukt. Hij kreeg de GVR-leerstoel Commerciële Communicatie, aansluitend de titel professor en bijbehorende toga ('die moet je zelf kopen, warm maar wel mooi hoor', vertelde hij me) en ging college geven in het Oost Indisch Huis. In 1995 stond Franzen aan de wieg van Swocc: een stichting die kennis over de werking van marketing, merkpsychologie en communicatie toegankelijk en toepasbaar wil helpen maken door middel van onderzoek, symposia, publicaties en andere initiatieven. 'Zijn honger naar kennis en fundamenteel begrip van reclamewerking was de motor achter de oprichting van Swocc. Na zijn vertrek als hoogleraar is Giep als beschermheer tot 2019 verbonden gebleven aan de stichting. In 2019 is Mary Hoogerbrugge aangetreden als beschermvrouwe van Swocc. Swocc is nog steeds gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam', schrijft de stichting zelf. Het aantal mensen dat Giep heeft opgeleid, soms indirect via zijn publicaties en vaak ook persoonlijk, is intussen niet te tellen. Het enthousiasme waarmee hij mensen infecteerde met 'een passie voor merken' werkte aanstekelijk en had effect. Wel een 'Grand Effie' waardig, kun je nu zeggen.

Legacy: kennis en de kinderen van Giep
Franzen heeft via het Swocc bijgedragen aan een enorme reeks aan wetenschappelijke publicaties over het vak, een reeks die tot op de dag van vandaag wordt voortgezet. Op 5 november 2020 vindt het online symposium plaats ter ere van het 25-jarig bestaan van de stichting. Daarnaast publiceerde hij standaardwerken als 'Wat drijft ons? - denken over motivatie sinds Darwin' (2004), 'Het combineren van producten en merken'(2000), 'Brand Equity' (1998), en 'Hoe reclame echt werkt - bevindingen uit empirisch onderzoek' (1993). Heel bijzonder is dat hij zijn laatste werk, 'Brandr' (2020) heeft toevertrouwd aan onze redactie, ter publicatie in MarketingTribune, waarover wij in oktober 2020 nog overleg voerden. Giep was toen net terug van zijn buitenhuis op Terschelling en zag er -ondanks zijn groeiende fysieke ongemakken van de laatste jaren- blakend uit. Hij serveerde het bezoek -oud studenten Mary Hoogerbrugge en ondergetekende- verse taart, meegebracht van zijn geliefde eiland. De stemming was vrolijk. Zijn laatste wens om Brandr te publiceren zullen wij graag respecteren en uitvoeren: binnenkort hier online als feuilleton. Zo leeft deze aimabele self made emeritus hoogleraar ook voort in de cloud... vanuit de 'merkenhemel' zou je kunnen zeggen. En in talloze herinneringen.

Beste Giep... wie uit het vak is jou niet schatplichtig? Bedankt voor alles en rest in peace.

(PvWK, alumnus; foto boven: GF in de beginjaren van FHV, bron Nationaal Archief / RM)


Giep Franzen recent thuis in overleg over zijn volgende (postume) publicatie Brandr


Herdenkingsadvertentie van FHV-collega's met dank aan DPG media, credits: Dawn, copy: Jacques Kuyf, Koos Holsmuller en David Snellenberg, art direction Martijn de Beurs (31/10/'20)


Giep met eega

* Lees ook (vanaf 31/10/'20 om 10u): [column] Leve het merk Giep!
* Lees hier het I.M. van Swocc
* Online herdenking Giep Franzen 15:30 – 16:30 uur op 5 november 2020 tijdens (gratis) Swocc Symposium