[interview] Centraal Beheer lanceert 61e Even Apeldoorn bellen-commercial

[interview] Centraal Beheer lanceert 61e Even Apeldoorn bellen-commercial
  • Bureaus
  • 3 jun 2021 @ 10:00
  • 35370 x gelezen
  • Link
  • Sjaak Hoogkamer
    Sjaak Hoogkamer

    hoofdredacteur
    MarketingTribune
  • Campagnes

Op vrijdag 4 juni gaat de nieuwe ‘Even Apeldoorn bellen’-commercial ‘Freedom’ in première op tv. Dit is de 61ste commercial in de langstlopende reclamecampagne van Nederland. Gestart in 1985 en bekend van bekroonde klassiekers als ‘Rio’, ‘Leeuw’ en ‘Acupunctuur’. Marketingtribune sprak exclusief met Peggy Spaapen van Centraal Beheer en Aad Kuijper van DDB Unlimited over de revival van een icoon.

De nieuwe commercial ‘Freedom’, geregisseerd door Matthijs van Heijningen jr., past volgens Spaapen, senior manager Strategie Merkpositionering & Marketing bij Centraal Beheer, naadloos in de huidige tijdsgeest.

‘We snakken allemaal naar meer vrijheid. Zo ook de hoofdpersoon in het verhaal: een ‘bad boy’ die zo ‘bad’ niet is. Hooguit wat bijdehand en zelfverzekerd. Toch moest hij een poosje ‘zitten’. Tot vandaag. De zon schijnt, dak open, muziekje aan. Proost, daar gaat hij. Op het vrije leven! Maar dan…’

Even Apeldoorn bellen is volgens Spaapen ‘een beproefd en bekroond concept waarmee wij, door vermakelijke Oeps-momenten, Nederland graag een glimlach bezorgen.’

De afgelopen periode heeft Centraal Beheer de ruim 35 jaar populaire Even Apeldoorn bellen-route verbreed. Spaapen: ‘Dit deden we om onze ambities in de volle breedte van dienstverlener in de etalage te zetten. In die campagnes tonen we het gemak dat wij klanten én niet-klanten bieden in alledaagse situaties in en om het huis. En dat is meer dan alleen verzekeringen. Zo bieden we ook hulp en gemak bij het aankopen van een nieuw huis, het verduurzamen van de woning of bedrijfspand en hulp bij klussen.’

Welke reclames van de afgelopen 10 jaar weet je nog te herinneren? Dat zijn er heel weinig. Ik denk dat de imprint van de Even Apeldoorn bellen-spotjes enorm is.

Het is best even geleden dat we een Even Apeldoorn bellen-spotje hadden. Hoe denken jullie het ‘gat’ met de nieuwe generatie te dichten, want die kennen vaak de oude tvc’s niet? Was er twijfel?
Aad Kuijper, CCO bij DDB Unlimited (foto boven): ‘Er worden zoveel campagnes gemaakt die steeds maar wisselen en het ene oor in en het andere weer uitgaan. Laten we in zijn algemeenheid wat respectvoller omgaan met campagnekapitaal dat zorgvuldig en in dit geval over meerdere decennia is opgebouwd. Iconische campagnes kunnen zich wel een pauze permitteren (de laatste Even Apeldoorn bellen commercial dateert van 2017). Reclame maken we om gememoreerd te worden.Welke reclames van de afgelopen 10 jaar weet je nog te herinneren? Dat zijn er heel weinig. Ik denk dat de imprint van de Even Apeldoorn bellen-spotjes enorm is. Dus nee, er was geen twijfel. We zijn ervan overtuigd dat ‘entertaining advertising’ van alle tijden en generaties is. Naar ons idee is er na een zorgelijk coronajaar juist behoefte aan een nieuw, luchtig geluid. We zijn als Nederland blij met alle versoepelingen, en denken dat de start van de campagne hier - toevallig of niet- goed mee samenvalt.’

We willen het merk Centraal Beheer vol in de etalage te zetten, en via de Even Apeldoorn bellen verwachten we een sterke merk boost.

Waarom is de Even Apeldoorn bellen weer van stal gehaald?

Peggy Spaapen, senior Manager Strategie, Merkpositionering & Marketing bij Centraal Beheer (foto boven): ‘We willen het merk Centraal Beheer vol in de etalage te zetten, en via de Even Apeldoorn bellen verwachten we een sterke merk boost. Vanaf 2018 maakt Centraal Beheer vanuit een nieuwe visie een grote transformatie door en is de beweging van verzekeraar en financiële dienstverlener naar brede dienstverlener in gang gezet. Hiervoor zijn we ook een compleet nieuw dienstenbedrijf gestart. Waarbij wij voorheen in de markt vooral bekend waren als schadeverzekeraar, ontwikkelen we nu al ruim 3 jaar nieuwe diensten en oplossingen. Veelal in samenwerking met ons partnernetwerk en primair vanuit de behoefte en journey van de consument. Centraal Beheer heeft in de periode 2018-2021 haar campagnestrategie flink verbreed om vanuit ons merk, óók onze ambitie en transformatie naar brede dienstverlener te communiceren naar de markt. Via bijvoorbeeld de introductie van nieuwe diensten zoals de Klushulp en Duurzaam woongemak (w.o. zonnepanelen en isolatie oplossingen). We bieden klanten vooral gemak in en om de woning, met véél meer oplossingen dan alleen verzekeren en financiële producten. Maar wel altijd met behoud van onze heritage en pakken inmiddels een stevige nieuwe positie in het woondomein, op dit moment één van onze belangrijke focus gebieden. Door onze verbreding naar dienstverlening bewegen we ons continu in een nieuw speelveld, met daarbinnen (voor ons nieuwe) concurrenten als de Gamma, Karwei, Ikea en Coolblue. Voor die nieuwe diensten is een sterk en betrouwbaar merk essentieel en hebben we een lange termijn visie voor ogen.’

Hoe zijn jullie verwachtingen?

Spaapen en Kuijper: ‘Onze verwachtingen zijn heel positief: we willen blijven verrassen. En de boodschap van het ijzersterke ‘Even Apeldoorn bellen’ concept is een beproefd en iconisch concept met de bekende knipoog.
Onze verwachting is dat we met ‘Freedom’ – want onder die titel gaat de tvc de lucht in - weer het bekende merkgevoel laden (emotie), en we het merk weer volop in de schijnwerpers zetten. Mooie bijkomstigheid is dat ‘Freedom’ ook naadloos in de huidige tijdsgeest past, geven we Nederland hopelijk weer een brede glimlach. We snakken toch allemaal naar meer vrijheid.’

Centraal Beheer als afzender was altijd wel een issue bij de serie. Iedereen vond de filmpjes prachtig, maar wie was ook alweer de afzender? Hebben jullie daar nu meer focus op gelegd?

Spaapen: ‘Daar hebben we uiteraard naar gekeken bij de ontwikkeling van deze nieuwe commercial. Vanuit data gedrevenheid is het voor ons als marketeers natuurlijk belangrijk dat een (merk)boodschap een duidelijk herkenbare afzender heeft. Dit hebben we uitgebreid meegenomen in de concept-test maar is ook in de laatste fase van de daadwerkelijke commercial getest. Uit de tests bleek dat we al heel goed tegen de benchmark aan scoorden, maar zagen we nog wel ruimte voor verbeteringen. Die tests doen we in samenspraak met Neurensics via een uitgebreid fMRI en eye tracking onderzoek. Uit de laatste Ad-test en het online vervolg onderzoek kwam het advies om de merkkoppeling te optimaliseren door het merk eerder in beeld te tonen of herkenbare brand cues te gebruiken. Dat hebben we toegepast door in de online versie bij de start van de film een introkaart te plaatsen met daarop de boodschap ‘Centraal Beheer presenteert… Even Apeldoorn bellen’. En aan de tvc hebben we ons logo in beeld (onderin) toegevoegd, zo versterken we daarmee de koppeling met het merk.’

Uit de laatste Ad-test en het online vervolg onderzoek kwam het advies om de merkkoppeling te optimaliseren door het merk eerder in beeld te tonen of herkenbare brand cues te gebruiken.

Wat gaat deze Even Apeldoor bellen doen voor het merk en de positionering van CB?

Spaapen: ‘Deze commercial draagt bij aan onze merkpositionering vanuit het bieden van gemak. Met deze commercial willen we vooral het merkgevoel versterken en de communicatieboodschap dat je altijd bij ons terecht kan, dat we je helpen met het vinden van een oplossing. En uiteraard bezorgen we Nederland ook graag weer een grote glimlach, vanuit dit iconische reclame concept met een vermakelijk Oeps-moment. En hopen met deze 61e Even Apeldoorn bellen weer een nieuwe klassieker toe te voegen aan onze lijst.’

Hoeveel staan er op de rit nog voor dit jaar en welke thema’s snijden jullie aan en waarom?

Spaapen: ‘Voor dit jaar hebben we 2 mediaflights voor ogen voor deze EAB, 3 weken in juni en daarna in het najaar nog een media flight. Mogelijk komen we eind van het jaar nog een keer terug, maar is afhankelijk van het resultaat en de learnings. De beslissing om de Even Apeldoorn bellen weer in te zetten is vanuit een lange termijn visie om het merk sterk neer te zetten. Verwachting is dat we einde van jaar weer gaan nadenken over nieuwe concepten voor 2022.
De Even Apeldoorn bellen zetten we in op merk en emotie, dit concept geven we vanuit de briefing bewust geen specifiek thema mee. Vanuit onze transformatie naar brede dienstverlener zetten we wel in op thema’s vanuit onze andere campagnes, zoals klussen in en om de woning, duurzaam wonen en hulp bij het vinden en financieren van een woning.’

 

De nieuwe commercial van Centraal Beheer is vanaf vandaag donderdag 3 juni al online te zien en morgen, vrijdag 4 juni, is de première op tv. Maar wij hebben hem nu al, zie hieronder.



Sjaak Hoogkamer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken