DOSSIER CREATIE Dries Poels van Nederlandse Loterij

Het medialandschap is zo versnipperd, dat er meer mogelijkheden zijn dan ooit. Dit biedt volgens Poels voor marketeers heel veel kansen, maar dan moet je jezelf wel dwingen buiten de gebaande paden te lopen.
Als voorbeeld geeft hij het gebruik van meerdere social kanalen als Meta, SnapChat en TikTok of het aantal streamingdiensten in een huishouden. Poels: ‘Adverteerders moeten zich opnieuw uitvinden om merkbekendheid te bouwen en te behouden.’

Is huidige reclame te braaf?

‘Braaf misschien niet. Waar ik me vooral over verbaas is de Randstedelijke blik op Nederland in bepaalde creaties. Marketeers en reclamemakers vergeten vaak dat Nederland groter is dan binnen de ring van Amsterdam.

Nederland is groter dan binnen de ring van Amsterdam

Ben je nog happy met je reclamebureau?

‘Bij Nederlandse Loterij adverteren we met zeven spelmerken en ons corporate merk. Een actieve samenwerking tussen de verschillende bureaus op een merk (media | social | activatie | lead) is een belangrijke succesfactor en die stimuleren wij waar mogelijk. Elk kwartaal nemen we uitgebreid de tijd om de samenwerking met elk lead agency te evalueren, voortgang op KPI’s te bespreken en vooruit te kijken. Dat zorgt ervoor dat zaken snel worden benoemd en uitgesproken. Daarnaast organiseert Nederlandse Loterij elk jaar een bureaudag, waar we alle bureaus meenemen in onze jaarstrategie. Deze intensieve en gelijkwaardige samenwerking zorgt voor onderscheidende en prijswinnende co-creatie.’

Bestaat reclame over vijf jaar nog?

‘Natuurlijk, wat een rare vraag. Reclame is zo oud als de weg naar Rome. Het is, en blijft, cruciaal voor het creëren van bekendheid voor producten en diensten. Reclame zal nooit verdwijnen. De vraag is hoe reclame in de toekomst zal worden gemaakt en gedistribueerd. Een groot deel blijft mensenwerk, omdat emotie centraal staat in reclame, maar technologie zal steeds belangrijker worden voor creatie en distributie.’

Wat gaat OpenAI betekenen voor creatie?

‘Je formuleert het alsof het nog de toekomst is, maar bij Nederlandse Loterij werken we nu al met ChatGPT in onze marketing. We gebruiken bijvoorbeeld ChatGPT voor het snel genereren van foutloze HTML-codes waarmee we onze interne seo-capaciteit enorm kunnen opschalen. Daarnaast zetten we de tool in voor het creëren van meer content op ons platform voor sportweddenschappen. Met een paar prompts kunnen we bijvoorbeeld een voorbeschouwing op een wedstrijd laten schrijven.’

Wat is de koers van jouw merk de komende jaren, vooral op het gebied van creatie?

‘We hebben in totaal acht merken in ons portfolio, maar als ik een rode draad kan noemen, is het dat wij minder afhankelijk willen worden van advertising om onze merken te laten groeien. Dat betekent dat onze eigen kanalen en platformen een grotere rol gaan spelen.’

Wat is het laatste nieuws van jouw merk?

‘Pfff.. heb je even? Lotto komt na jaren binnenkort weer met een spelshow op tv. Eurojackpot werkt aan een waanzinnig nieuw campagneconcept. Het corporate merk Nederlandse Loterij heeft de blik al op de Olympische Spelen 2024 in Parijs, om ons partnership met TeamNL als hoofdsponsor te activeren. En de eerste concepten voor de nieuwe campagne voor de Oudejaarstrekking bij Staatloterij zijn al besproken. Op naar de 5e Gouden Loeki?’

Alles wat nu met gokken en loterij te maken heeft ligt steevast onder een maatschappelijk vergrootglas. Zal dat ook gevolgen hebben voor hoe je in de toekomst reclame maakt in deze tak van sport?

‘Ik ben het niet eens met je stelling in de eerste zin. Wat wel zo is dat het vergrootglas sinds oktober 2021 - toen de online kansspelmarkt open ging - ligt op reclame voor online kansspelen. Ongerichte reclame voor online kansspelen is overigens sinds 1 juli 2023 niet meer toegestaan. Het is dan alleen nog mogelijk gericht reclame te maken. Onder voorwaarden, zoals een bereik van 95 procent van personen van 24+ en het gebruikmaken van opt-ins. Dat vraagt dus een totaal andere aanpak voor ons spelmerk Toto. Overigens is er sinds maart 2022 al heel veel veranderd op dit vlak. De online kansspelsector heeft - bovenop de strenge wet- en regelgeving – zelfregulerende maatregelen genomen om reclame voor online kansspelen nog verder te beperken.’

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier Creatie en verscheen eerderr in MarketingTribune 09, 2023