[column] Vertrouwen

Vertrouwen is de meest waardevolle waarde die wij kunnen nastreven. Wie het vertrouwen van zijn naasten, zijn medewerkers, klanten of kiezers heeft, kan rekenen op langdurig succes. Niet voor niets is vertrouwen de #1 KPI voor merken: alleen vertrouwde merken kunnen een hogere verkoopprijs vragen en alleen vertrouwde merken navigeren zonder problemen in tijden van crisis. Sterker nog: vertrouwde merken worden alleen maar sterker in tijden van crisis.

We vertrouwen kennelijk CEO’s van bedrijven meer dan de overheid, ambtenaren en minister

En dan is het geen verrassing, maar wél confronterend, dat aan het eind van een wereldwijd crisisjaar alleen bedrijven nog voldoende vertrouwen blijken te genieten, terwijl de overheid zijn enorme voorsprong van de eerste helft van het jaar volledig heeft verloren. Nu zijn volgens Edelman bedrijven de enige instanties die als vakkundig én ethisch worden gepercipieerd. We vertrouwen kennelijk CEO’s van bedrijven meer dan de overheid, ambtenaren en ministers. Media zijn nu meer dan ooit een bron van wantrouwen. Zelfs zoekmachines worden door bijna de helft van ons niet meer vertrouwd.

Invloed

Toegegeven, er zijn aanzienlijke verschillen tussen de landen, waarbij we in Nederland over het algemeen altijd een stuk nuchterder zijn dan in andere landen. Bij ons is het vertrouwen in bedrijven niet hoger dan in de overheid. En het vertrouwen in de overheid is zelfs harder gegroeid dan de rest van de ondervraagde instellingen (10 procentpunten vs. 7 voor bedrijven en 3 voor media). Desalniettemin verwacht het publiek een steeds hoger niveau van invloed en betrokkenheid van bedrijven op sociale en maatschappelijke issues die door de overheid onvoldoende worden aangepakt. Zo denkt wereldwijd meer dan twee derde van de ondervraagden dat CEO’s van bedrijven de gebreken van overheden zouden moeten compenseren. Ze vinden zelfs dat ze het voortouw zouden moeten nemen bij noodzakelijke veranderingen in plaats van te wachten op de overheid om veranderingen op te leggen, waarbij ze verantwoording moeten afleggen aan het brede publiek en niet alleen aan hun aandeelhouders.

Ik viel van mijn stoel toen ik dat las. Het is toch de omgekeerde wereld om van bedrijven te eisen dat ze zelf alle urgente maatschappelijke problemen oplossen!

Of toch niet? Een warme kruidenthee verder begon ik te begrijpen hoe we zo ver zijn gekomen.

Het is een feit dat bedrijven al sinds de globalisatiesprong in de jaren ‘90 meer als innovatief en vooruitstrevend worden gezien dan de overheid, die steeds meer als bureaucratische hindernis wordt gepercipieerd. Dat dat al sinds de jaren ‘90 aan de gang is, betekent dat nu twee hele generaties geen andere cultuur hebben gekend. En de pandemie heeft deze perceptie versterkt: bedrijven hebben zichzelf bijna unaniem als snelle en efficiënte probleemoplossers geprofileerd. Onder meer door het aanbieden van producten en diensten om te overleven in een tot nu toe ongekende situatie, met het uitvinden van levensreddende vaccins als ultiem hoogtepunt. We kunnen dan ook veronderstellen dat de macht van bedrijven binnen onze maatschappij nog nooit zo groot is geweest. Met grote macht komt een grote verantwoordelijkheid. En dan is het begrijpelijk dat het grote publiek de verantwoording bij bedrijven legt om alle huidige maatschappelijke issues te regelen waarop de overheid minder snel en goed lijkt te reageren.

Wat de rapportage niet verklaart, is of het publiek deze eisen stelt omdat bedrijven als oorzaak van de onopgeloste maatschappelijke issues worden gezien.

Of simpelweg omdat het publiek denkt dat bedrijven snellere en krachtigere invloed op deze issues kunnen uitoefenen. Hoe dan ook markeert deze rapportage volgens mij het begin van een nieuwe cultuur voor ons vak, waarbij wij ons voortdurend moeten afvragen wat de maatschappelijke implicaties zijn van alles wat wij doen en hierop altijd een passend antwoord voor het brede publiek moeten hebben. Hoe we daadwerkelijk in staat zijn om deze nieuwe bedrijfscultuur uit te dragen, zal doorslaggevend zijn voor het succes van alles waarvoor we staan en werken.