[column] Crea Cannes

Voor de marketeers binnen het Palais is het ofwel de heilige graal, een fundament onder de totale strategie, een onmisbaar ingrediënt voor maatschappelijke impact of de magie die marketing kleur geeft. En dat allemaal gecombineerd uiteraard met de nieuwe geest uit de fles: AI, OpenAI of AGI. Deze doos van Pandora deed overigens het Palais niet op zijn grondvesten schudden: veel marketeers en creatieven vinden de hype nogal overtrokken. Veel merken en bedrijven zijn al jarenlang bezig om AI te integreren in het creatieve proces. Het gewone volk leert het nu kennen door bijvoorbeeld ChatGPT en dat geeft een vergelijkbare emotie met die toen de kleurentelevisie zijn entree maakte. WTF gebeurt hier?

Ik sprak kort met Jeremy Miller, Chief Communications Officer bij Dentsu Group Inc. en hij maakte dezelfde vergelijking. ‘Toen de radio kwam, werd iedereen nerveus en was men bang dat de krant zou verdwijnen, toen de tv kwam was iedereen bang dat de radio zou verdwijnen en hetzelfde gebeurde met de komst van digital. We zitten met bureaus en media altijd in een veranderend landschap. Het gaat erom hoe we de nieuwe technologie integreren en gebruiken om nog beter te communiceren met onze consumenten. Het is geen discussie of we AI gaan gebruiken of niet, het gaat erom hoe we het gaan doen en welke kansen ons dat biedt. Zo blijven we leren, dat is het mooie aan creativiteit.’ Een statement dat door vele sprekers op Cannes Lions werd onderschreven: AI is een leuk fenomeen, maar het gaat uiteindelijk om de mens - lees: creatief - die het ‘beest’ voedt met creatieve gedachten en ideeën. Dat levert content op, maar zeker geen creativiteit. De menselijke geest overwint altijd, voorlopig althans.

Wat ook overwint in Cannes is het kapitaal. Er staat geen maat meer op de ploertige aanwezigheid van Big Tech en machtige mediabedrijven die als een stel nieuwe kolonisten elke kleine speler de zee induwen. De gemeente speelt in dit proces een schimmig spelletje. Degene met de grootste bankrekening betaalt en bepaalt. Vraag het Hans Brouwer van MassiveMusic maar. Terwijl hij al een contract op zak had, werd hij uiteindelijk met zijn iconische feest tot een oppervlakte van een postzegel veroordeeld. De vraag is hoe creatief je moet zijn om nog in Cannes welkom te zijn.

Dit is het editorial van MarketingTribune 09, 2023.