[branded content] Hoe marketeers kunnen winnen tijdens het moment van aankoop

Alle presentaties hadden betrekking op aspecten van de Moment of Truth en vulden elkaar mooi aan. In dit artikel duiken we in enkele resultaten van onze Brand Growth Study die we hebben uitgevoerd onder meer dan 2.300 Europese marketeers. Daarbij koppelen we de resultaten uit het onderzoek aan wat we hebben opgepikt uit de presentaties. Zo blijkt bijvoorbeeld dat bedrijven die een Moment of Truth (MoT) hebben gedefinieerd veel succesvoller zijn.

Ken je Moment of Truth

Dat bleek ook uit de presentatie van Arne De Keyser (EDHEC Business School). Zijn customer experience framework (waar de MoT deel van uitmaakt) draait om de TCQ: Touchpoints, Contexts, en Qualities. De TCQ stelt je in staat om een MoT te definiëren en je organisatie te auditen op hoe goed je presteert op de MoT. Hiervoor moet je weten wat je touchpoints zijn (bv. voor of na de aankoop), in welke context je je bevindt (bv. emotionele of cognitieve factoren en marktomstandigheden) en wat de kwaliteit van je producten/diensten is en hoe de interactie met je bedrijf de consument beïnvloed. Volgens Arne weten bedrijven die hun TCQ goed kunnen identificeren (en dus een duidelijke definitie van de MoT hebben), goed wat ze kunnen doen om klanten tevreden te stellen, wat een positieve impact heeft op de bedrijfsinkomsten.

In onze interviews met CMO's en CMI’s zien we dat de meeste bedrijven hun MoT definiëren als de Moment of Purchase. Daarom richt de rest van dit artikel zich op het moment van aankoop.

Hoe beïnvloed je het moment van aankoop?

Om erachter te komen wat marketeers doen om het moment van aankoop te beïnvloeden kijken we naar de verschillen tussen de ‘winners’ en de ‘losers’. Winners zijn bedrijven waar de omzet stijgt, losers hebben een stabiele of dalende omzet.

Uit het onderzoek blijkt dat marketeers vertrouwen op creatieve strategie en innovatie om het moment van aankoop te beïnvloeden. Vooral winners geloven hier meer in dan losers. Winners presteren beter op het moment van aankoop dan de concurrentie (+28%-punten!). Ook geloven winners dat ze beter zijn in het beïnvloeden van klanten op het moment van aankoop dan de concurrentie (+17%-punten). De praktijksprekers tijdens ons event illustreren goed wat anders gedaan kan worden door innovatie en creatieve strategie te gebruiken om het moment van aankoop te beïnvloeden.

Hoe zet je innovatie in?

De presentatie van Henny Steiniger (MediaMarktSaturn) richtte zich op innovatie en hoe je dit kunt gebruiken om klanten in de winkel en online te verrassen. Ze gebruiken een customer journey blueprint (verwant aan Arne’s TCQ framework) om te bepalen waar ze zich met hun innovaties op willen richten. Zo ontwikkelde MediaMarktSaturn de MyStore app voor hun medewerkers. Deze app stelt medewerkers in staat om op elke plek in de winkel de klant van dienst te zijn, zonder eerst naar een balie te moeten lopen. Zo kunnen medewerkers klanten beter en sneller vertellen wat de beschikbaarheid van een product is, de prijzen bij de concurrentie checken, producten vergelijken en verschillen toelichten.

Hoe gebruik je creatieve strategie?

De tweede praktijkcase was van Huib van Bockel (TENZING). Het merk wil de markt van energiedrankjes verstoren en een sterke emotionele band creëren tussen klanten en het merk. Zijn missie is om plantaardige energiedranken te maken die veel energie geven en weinig impact op het milieu hebben. Dit realiseren ze door koolstofnegatief te zijn, maar ook door de Mount Everest op te ruimen en waarde toe te voegen aan sportgemeenschappen. Zo ontwikkelde TENZING een 'clean air tracking app' voor hardlopers om de luchtzuiverheid te checken. Dit is natuurlijk een innovatie, maar hier is voornamelijk ook de creatieve strategie interessant. Door de app te lanceren in een hardloopgemeenschap, creëerde ze buzz en aandacht in de pers. Men’s Health riep het uit tot de nummer 1 app die je leven zal veranderen, en hardlopers deelden het op socials. TENZING’s creatieve strategie is sterk afgestemd op hun missie en sluit feilloos aan bij hun communities.

Figuur 1. Take-outs van de presentaties op het Brand Growth Event

Welke marketingactiviteiten zijn belangrijk?

Terug naar de studie. Winners geven meer uit dan de concurrentie om te winnen op het moment van aankoop (+15%-punten). Maar waar geven ze dat aan uit? Winners richten hun activiteiten meer op social media, de website en online adverteren dan losers (+11%-punten). Om te winnen moet je je richten op je producten/diensten door gebruik te maken van promoties, POS-materiaal en productbeschikbaarheid. MediaMarktSaturn richt zich hier veelvuldig op.

Figuur 2. Marketingactiviteiten om het moment van aankoop te beïnvloeden

Hoe zit het met data?

Winners hebben meer data beschikbaar op het moment van aankoop en analyseren deze beter dan de concurrentie. Sales-, social media-, online reviews, enquêtes- en online tracking data worden het meest gebruikt. Sales data ligt voor de hand, maar social media data op de tweede plaats is een interessante. Ook hier hebben winners het voortouw; ze maken meer gebruik van data dan losers. Om data succesvol in te zetten is het belangrijk om prioriteiten te stellen en goed te timen. Het verkrijgen van data is niet de uitdaging, het gaat erom wat je ermee doet. Zo zien we dat winners meer uitdagingen ondervinden bij het gebruik van data. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat winners meer gebruik maken van data dan losers.

Download hier gratis alle resultaten van de Brand Growth Study

Auteur: Lisette Kruizinga - de Vries, Team Lead Science & Analytics bij DVJ Insights
Biografie: Lisette Kruizinga - de Vries is Team Lead Science & Analytics bij DVJ Insights. Haar team richt zich op innovatie binnen het marketing onderzoeksbureau, is verantwoordelijk voor het uitvoeren van meta-analyses, het schrijven van artikelen en het ondersteunen van onderzoek en advies bij meer complexe analyses. Lisette is ook verantwoordelijk voor het kwantitatieve deel van de jaarlijkse Brand Growth Study. Lisette behaalde haar PhD in marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, waarnaar ze als postdoctoraal onderzoeker aan de Universiteit van Münster (Duitsland) werkte. Haar onderzoek richtte zich voornamelijk op de impact van sociale media op consumenten en bedrijven. Haar artikelen zijn gepubliceerd in onder meer Journal of Marketing, Journal of Interactive Marketing en Journal of Service Research.

Dit artikel verschijnt op initiatief van DVJ Insights