[designcase] Appelsientje

De categorie houdbare fruitsappen staat onder druk en krijgt de wind van voren in de gezondheidsdiscussie. Het aantal suikerklontjes wordt geteld en de positieve eigenschappen zijn op de achtergrond geraakt. Ook bij Appelsientje is dit niet ongemerkt voorbij gegaan. Consumenten zijn steeds bewuster bezig met voeding en verwachten dit ook van merken. MarketingTribune sprak met Bas Boswinkel, algemeen directeur Riedel, en Jobert van de Bovenkamp, creative director bij Millford over de veranderende markt en het nieuwe packaging design van Appelsientje.

Boswinkel hoopt voor Appelsientje het tij te kunnen keren en weer aansluiting te vinden bij de veranderde consumentenbehoeften: ‘Door de consumentenfocus op suiker zien we dat de gebruiksfrequentie van sappen daalt, maar de penetratie gelijk blijft. Mensen drinken nog wel sap, maar minder vaak. Maak dan sappen die net zo lekker zijn, maar gewoon minder suiker bevatten! Noem dat dan niet “Halfzoet”, maar “Volle Smaak”, en leg goed uit hoe je het maakt en waarom het zo lekker en ook gezonder is. Transparantie is key vandaag de dag.’

Hij verwacht dat de categorie van sappen met water steeds groter zal worden en over vijf of tien jaar de grootste zal zijn: ‘Het sapschap zal altijd blijven bestaan, alleen niet op de manier zoals we het nu kennen. Het mag dan officieel geen sap meer heten, maar wordt dan de “sap plus water”-categorie.’

Van de Bovenkamp vult aan: ‘Het is duidelijk dat houdbare sappen momenteel niet zo’n beste reputatie hebben. Er bestaan veel mispercepties, die we met de nieuwe verpakkingen weg moeten nemen. Zo zijn er geen suikers, kleurstoffen of conserveermiddelen toegevoegd en de voedingswaarden zijn vrijwel hetzelfde als die van vers sap. De suikers die in Appelsientje zitten, zijn natuurlijke fruitsuikers, iets wat veel mensen niet weten. Op het gebied van natuurlijkheid hebben we dus wel wat uit te leggen.’

Tegentrend

Van de Bovenkamp ziet een duidelijke ‘tegentrend’ ontstaan: ‘Er ontstaat een tegentrend als reactie op de gezondheidstrend. Dat merk ik bij mezelf ook. Ik hoor zo veel negatieve berichten over suikers, vetten, zout en andere levensbedreigende ingrediënten dat ik het minder zwart-wit ga zien. Volgens mij moet je, zoals met alles, ook fruitsappen met mate drinken en dan is er helemaal niks aan de hand en past het prima in een gezond voedingspatroon. Appelsientje is gewoon hartstikke lekker en dit gevoel willen we naar voren laten komen in de verpakking. We willen het plezier terugbrengen!’

Design

Het packaging design van Appelsientje bestaat altijd uit een combinatie van echt fruit en illustraties. Van de Bovenkamp: ‘Het echte fruit laat zien waar Appelsientje goed in is en de illustraties brengen een zekere luchtigheid en natuurlijkheid. Het hoeft allemaal niet zo perfect en gepolijst te zijn. Het mag wat “echter”, maar paradoxaal is dat “echte” soms juist totaal uit proporties. Onze fruitbomen staan bol van het fruit. We maken gebruik van natuurlijke, frisse kleuren in combinatie met echte “fruit”kleuren. Dat is best een grote stap als je kijkt waar Appelsientje vandaan komt. Het font is vriendelijk en toegankelijk en maakt het geheel verzorgd zonder steriel te zijn. Appelsientje levert “het beste onder de zon”, we trekken dit door naar de visuele stijl van het merk. We ontwikkelen hiermee “een wereld onder de zon”, waar veelzijdig en toch op een onderscheidende manier op is voort te borduren in de communicatie.’

De grote A heeft plaats gemaakt voor een kleinere, ‘sympathieke en toegankelijke’ variant. Van de Bovenkamp: ‘De blaadjes benadrukken de natuurlijke afkomst. We willen terug naar de basis en in plaats van het merk, het fruit weer centraal stellen. Er is een “vernuchteringsslag” gemaakt door afscheid te nemen van de wat onnatuurlijke ogende 3D-effecten en glimmers.’

Samenwerking

Boswinkel: ‘Het belangrijkste in de samenwerking met een designbureau is het hebben van dezelfde doelstelling. Wij willen zoveel mogelijk sap verkopen en zitten niet te wachten op een bureau dat alleen maar zo veel mogelijk prijzen wil winnen. Daarnaast is een goede chemie randvoorwaarde. Het gaat om samenwerken en daarvoor moet je elkaar begrijpen, maar ook een beetje leuk vinden. Naarmate je elkaar beter aanvoelt en open de discussie aan kunt gaan, kom je ook gezamenlijk tot een steeds beter resultaat.

De timing was de grootste uitdaging, vervolgt hij. ‘We zijn natuurlijk gewend om over dusdanig grote projecten lang en goed na te denken, veel te onderzoeken en met veel mensen af te stemmen en te sparren, maar die tijd was er niet omdat de meeste van onze grote klanten eind mei/begin juni hun schappen gaan wijzigen en wij als Appelsientje de unieke kans hebben kregen om dit moment te gebruiken om een turnaround te realiseren. In de praktijk betekende dat dus wél goed maar niet te lang nadenken, weinig onderzoeken, snel besluiten en akelig flexibel opereren samen met Millford, de drukkers, de fabriek en met onze klanten. Veel mensen hebben heel veel dagen, ochtenden en avonden in dit project gestopt. Als het zo snel kan, dan moet je het ook zo snel doen. Onze branche heet niet voor niks FMCG!’

Als tip voor collega-marketeers geeft Boswinkel nog mee dat iedereen die wil meepraten, altijd direct aan tafel moet zitten, zodat ter plekke besloten kan worden. Hiërarchische beslispatronen maken een goede snelle beslissing onmogelijk. Als iets goed moet in beperkte tijd zorg dan dat je in het begintraject op meerdere paarden wedt; kies twee bureaus of meerdere teams en zeker meerdere richtingen. Dat kost meer en is arbeidsintensiever, maar vergroot de kans op succes. Stoppen en opnieuw beginnen was in ons traject geen optie. Durf risico’s te nemen en onderzoek niet alles dood! Als je grote veranderingen wilt realiseren, moet je grote stappen durven nemen!’

Dit artikel staat in MarketingTribune 12.