[designcase] Hero

De frisdrank- en sappencategorie lijkt het grootste slachtoffer van de suikeroorlog. Op het Europese vasteland is de Nederlandse consument het meest kritisch, in navolging van de Britten en hun suikertax. Het merk Hero wil meebewegen met de veranderende consumentenbehoeften en vroeg nu:amsterdam de consistentie van het merk te borgen en de kernwaarden helder en krachtig door te vertalen naar de verschillende marketingmiddelen, waarvan het packaging design een belangrijk element voor Hero is. Het merk heeft het afgelopen jaar veel innovaties doorgevoerd, met name in de softdrink- en sappen categorieën.

Van Aubel: ‘We vroegen ons af wat er verbeterd/veranderd kon worden aan de recepturen. Onze jams bestaan bijvoorbeeld alleen nog uit natuurlijke ingrediënten. We hebben behalve het redesign van de verpakkingen ook alle naamgevingen aangepakt en het Hero-logo geoptimaliseerd en consistent doorgevoerd. Het logo is een internationale aangelegenheid, maar de executie gebeurt natuurlijk lokaal. Sinds vier jaar is onze internationale en nationale strategie gebaseerd op Byron Sharp’s filosofie op het gebied van de groei van merken: waar kunnen we groeien en waar kunnen we nog investeren. In de voor Nederland belangrijke softdrinkcategorie met Hero Cassis hebben we samengewerkt met GfK voor een innovatietraject. Nu:amsterdam heeft vervolgens voor de doorvertaling gezorgd van concepten naar packaging.’

 

Oma

Wijnveldt vult aan: ‘De categorie gekoelde sappen kent zware tijden. Vers is overal breed beschikbaar en de discussie over suiker breidt zich uit van frisdrank en snoepgoed naar van nature suiker bevattende producten als fruit. Om onze rol binnen sappen terug te winnen hebben we een reeks van “minder zoete” innovaties als gekoeld Hero Water & Fruit en de Hero FruitOntbijt Havermout Pouch gebracht. Daarnaast vroegen we nu:amsterdam om voor 2018 alle varianten van Hero FruitSap en FruitFris een nieuwe naam en jasje te geven Ook in de frisdrankencategorie brengt Hero na lange tijd weer een reeks aan innoverende concepten. Hero Fruit & IceTea en Hero Fruit & Sprankelend Water.’

Uit onderzoek bleek keer op keer dat de consument Hero het best kent van Cassis of jam. Wijnveldt: ‘“Dat dronk ik altijd bij mijn oma”, kregen we consequent terug. Saillant detail: dit geldt voor meerdere generaties. Van de groep 40+ tot de millennials en 19-jarigen.’

Beide marketeers hebben lange tijd moeite gehad met die laatste associatie. Van Aubel: ‘Totdat we begrepen dat als generatie op generatie dat zegt, we dat beeld juist moeten omarmen. Want waarom schenkt oma Cassis? Om haar visite en kinderen en kleinkinderen te verwennen.’

Na zeven jaar werd het tijd voor een nieuwe commercial voor het zwarte bes-icoon en oma figureert. Wijnveldt: ‘ De commercial start met het klassieke beeld van oma die een blikje Hero Cassis aan haar kleinzoon geeft, maar daarna gaat er een geheel andere wereld open.’

 

Doelgroepen

Van Aubel: ‘Ook qua doelgroepen richten we ons volgens de filosofie van Sharp op alle categorieën kopers en briefen we ons mediabureau PauwR ook niet meer op frequentie, maar op het feit dat we liever 100.000 consumenten bereiken die de commercial één keer zien dan 50.000 mensen die ‘m twee keer zien. Met Cassis hopen we met de nieuwe commercial wel meer jongeren en jeugd te gaan bereiken. Hero Cassis is qua communicatie zo lang “afwezig” geweest, dus het werd hoog tijd Cassis weer in the picture te zetten en daarmee ook onze nieuwe concepten voor het voetlicht te brengen: Hero Fruit & IceTea en Hero Fruit & Sprankelend Water.’

Nieuw - volgens Hero uniek in de categorie - aan de introductie van Fruit & Sprankelend Water is dat de zoetkracht uitsluitend uit het fruit komt en er geen suikervervangers zijn gebruikt, waardoor de smaak ook echt minder zoet is.

Een ander typische Hero-asset is het gebruik van gefermenteerd fruit. Fermentatie is een gistingsproces dat Hero al sinds 1938 gebruikt om geur-en smaakcomponenten vrij te laten komen en past dus prima in de craft trend. Wijnveldt: ‘We hebben dit alleen nooit breed gecommuniceerd. We vermelden het pas sinds 2017 op Cassis, maar nu gebruiken we dit proces dus op alle softdrinks. Fermentatie staat voor Hero, net als de zwarte bessen uit Zeeland die voor de Cassis gebruikt worden. Hero benoemt als enige frisdrankproducent de lokale herkomst (Zeeland) van zijn fruit.’

 

Shoppermarketing

Het belangrijkste marketingkanaal voor Hero is shoppermarketing. Voor de on the go-producten aangevuld met stations, universiteiten en benzinestations. Van Aubel: ‘Proeven is kopen. De smaak van Cassis is bekend, maar die van onze nieuwe concepten natuurlijk nog niet.’

Van den Boer ontvangt steeds vaker de vraag vanuit de markt brandingvraagstukken niet alleen om te zetten in een packaging design, maar dit ook door te vertalen naar shoppermarketing. Van den Boer: ‘Zo ook bij Hero. Nu:amsterdam is dus niet alleen verantwoordelijk voor het packaging design, maar ook voor de bijbehorende key visuals. Vanuit die key visuals kun je allerlei materialen ontwikkelen voor digital, POS en sampling bijvoorbeeld.’ Van den Boer vindt dit een positieve ontwikkeling: ‘Het zijn te lang gescheiden werelden geweest. Het was marketing versus sales. Brand-, trade en zeker shoppermarketeers slaan nu steeds vaker een brug tussen design, sales en de winkelvloer, waardoor de consistentie van je merkbeeld richting consument en shopper steeds scherper wordt.’

Van Aubel: ‘Bij Hero kijken we nu ook op een andere manier naar onze teams. We hebben tegenwoordig activatieteams waarin per categorie trademarketing, sales en marketing vertegenwoordigd zijn.’

 

Spannende tijden

Zoals eerder gezegd zijn het spannende tijden voor de frisdrankcategorie. Wijnveldt: ‘De frisdrankcategorie is dan misschien wel één van de boosdoeners op het gebied van suikerinname, maar de grootste bewegingen komen ook hier vandaan. De hele categorie verschuift naar zero, light, aanlengen met water en andere fruit en waterconcepten.’ Van Aubel: ‘Er moet altijd een alternatief beschikbaar zijn. We willen wel onze distinctive brand assets behouden en rekening houden met de categoriecodes. De distinctive assets moeten er voor zorgen dat je een familie blijft, ondanks dat je met je concepten op verschillende plekken in het schap staat.’ Van den Boer: ‘Nu:amsterdam heeft die merkwaarden, categoriewaarden en propositiewaarden in een matrix geplaatst en het design gebaseerd op de vertrouwdheid met de assets als het Hero-logo, de cirkel op softdrinks en het fruit centraal gesteld.’
 

Facts & figures

• Cassis bestaat 80 jaar
• ‘We bereiken liever 100.000 consumenten die de commercial één keer zien, dan 50.000 mensen die ‘m twee keer zien’
• ‘“Dat dronk ik altijd bij mijn oma” hoorden we niet alleen van 40-plussers over Cassis, maar ook van millennials en 19-jarigen’
• Fermentatie is een gistingsproces dat Hero al sinds 1938 gebruikt om geur-en smaakcomponenten vrij te laten komen

 

Cassis

Cassis bestaat in 2018 80 jaar. Speciaal voor die gelegenheid is Frank Degenaar, de productontwikkelaar die al 40 jaar bij Hero werkt en dit jaar met pensioen gaat, gevraagd zijn ultieme Cassis te ‘brouwen’. Van den Boer: ‘Als “frismeester” siert hij ook het etiket van de speciaal voor de gelegenheid in een wijnfles “gebottelde” zwarte bessendrank. Net als bij de andere sappen en frisdranken speelt ook bij deze limited edition fruit een centrale rol.’

Geschiedenis Hero

In 1886 richtten de Zwitserse heren Henckell en Zeiler Conservenfabriek Lenzburg op. De combinatie van de twee voorletters van hun achternaam werd de merknaam. In 1914 werd Hero Conserven opgericht in Breda. Hero Benelux maakt deel uit van de in Zwitserland gevestigde Hero Group, dat actief is in Europa, Noord-Amerika, het Midden-Oosten, Afrika, Centraal-Azië en het Verre Oosten. Het hoofdkantoor van Hero Benelux is gevestigd in Breda.

Hero Benelux wil ‘het goede van de natuur binnen handbereik brengen om consumenten, jong en oud, op een gezonde manier te laten genieten en het merk wil dat doen met een transparante en duurzame organisatie’. Hero draait op vijf kernwaarden: verandering, ondernemerschap, snelheid, verantwoordelijkheid en familie. Het merkportfolio van Hero Benelux bestaat uit Hero Fruit (‘om te drinken, voor op je brood, als tussendoortje of voor over je dessert’), Hero Baby (‘van een breed assortiment flesvoeding tot aan de eerste hapjes’), B’tween-graanrepen en Organix-kindervoeding.

Dit interview stond in MarketingTribune 14, 28 augustus 2018.