[rondvraag] Packaging design kostenpost of investering?

Boven vlnr: Gaston van de Laar, Tessa Oudijn, Lisa Mathews, Kyanne Bückmann
Onder vlnr: Niels Alkema, Thea Bakker, Sean Valies, Stijn Braun, Steven de Cleen

‘Creativiteit + relevantie = effectiviteit’
Creativiteit is essentieel om opvallend, uniek en aantrekkelijk te zijn, maar om harten van consumenten te veroveren is relevantie minstens zo belangrijk. Het is de kunst om iets vernieuwends neerzetten, dat een duidelijke behoefte vervult. En dat dan ook nog eens in een split second communiceert. Natuurlijk vinden we het mooi om met Brum prijzen te winnen, leuk voor ons creatieve ego en gezamenlijke trots voor het vak, maar nog liever winnen we marktaandeel voor onze opdrachtgevers. Gelukkig hoeven we niet te kiezen, want het kan allebei tegelijk. Of het zinvol is om te investeren in packaging? Het is een stuk van je merk dat mensen letterlijk mee naar huis nemen en in veel gevallen dagelijks in hun handen houden. Need we say more? 😊

Tessa Oudijn | eigenaar en creative director Brum Design

‘Goed design is denkwerk’
‘Als je alleen maar mooie dingen wilt maken, dan had je maar kunstenaar moeten worden’, zei mijn eerste werkgever ooit. Goed design moet iets doen voor het merk, de klant, de consument et cetera en dus niet alleen voor jou. Het moet het antwoord op een vraag of probleem zijn óf juist de motor achter groeiend succes. Als design dit effect heeft, doen we ons werk goed. En ja, dat mag best wat kosten. Weet je namelijk wat slecht design kost? Veel! Er zijn merken op leeggelopen. Bureaus trouwens ook. Maar mag design ook gewoon mooi zijn? Ja hoor, niets mis mee. Mooi kan een doel hebben. Mooi kan verleiden. Maar net als bij mensen verveelt mooi zonder inhoud al snel. Een tegenbeweging is het ‘uitgekleed’ design, gespeend zijn van enige esthetiek waar alleen DBA’s de hoofdrol spelen. Er zijn zoveel antwoorden. Goed design is dus denkwerk. Maar al brengt logica je van A naar B, verbeeldingskracht brengt je overal. Design moet dus ook prikkels geven die vooruitlopen op de huidige standaard. Waar ligt dan de balans tussen esthetiek en effectiviteit? Dat is de dubbele taak van een creatief. Als je deze kunst beheerst, dan voeg je iets toe. Dus ja, ‘goed’ packaging design is altijd een slimme investering.
Stijn Braun | creative director Mountain Design

‘Verpakking zou nooit mogen lijden onder bezuinigingen’
Het is goed te begrijpen waarom creativiteitsprijzen worden uitgereikt aan packaging design-concepten. Voor een designer kan een creativiteitsprijs leiden tot meer projecten of zelfs het opzetten van een nieuw merk of product en hierbij een bijdrage leveren aan bijvoorbeeld milieuvriendelijke verpakkingen. Vroeger heb ik ook meegedaan aan een designcompetitie. In deze competitie heb ik een creativiteitsprijs gewonnen voor een packaging design-concept en dat heeft voor mij geleid tot een fulltime baan. Als designer zie ik packaging design, mede hierom, als een investering. Daarnaast draagt de verpakking zelf bij aan het merk en het imago. Een producent ziet packaging design niet altijd als een investering, maar als een kostenpost. Zeker in deze onzekere tijden is dit een kostenpost waar men op zal bezuinigen. De grafische vormgeving komt door deze bezuinigen onder druk te staan. Het design wordt dan gezien als een ‘toevoeging’ en niet als noodzakelijk. Een verpakking zou nooit mogen lijden onder bezuinigingen. Ik zie packaging design als een investering. De grote uitdaging zit ‘m in de bijdrage die de verpakking levert, waarbij de kosten opwegen tegen, bijvoorbeeld, het verbeteren van het milieu.
Sean Valies | visual designer De Vegetarische Slager

‘Verpakking is een van de belangrijkste merkmiddelen’
Packaging design is een investering. De verpakking is een van de belangrijkste merkmiddelen, waarmee je je als merk geen misstap kunt veroorloven, zonder dat je daar door consument en retailer keihard op afgerekend wordt. Voorzichtigheid leidt ertoe dat er weinig ruimte lijkt te zijn om creativiteit te laten floreren. Daar zit wat mij betreft de crux. Het is dé plek waar creativiteit onder druk kan komen te staan. Is er ruimte om heilige marktcodes te doorbreken en vernieuwing door te voeren? Gedegen onderzoek, juiste kennis van de markt en gezond verstand zouden ervoor moeten zorgen dat we grenzen kunnen opzoeken zonder dat het teveel een creatief feestje wordt. Of het nu om een evolutionaire of revolutionaire stap gaat. Het is onze taak om daarbinnen voldoende creatieve uitdaging te vinden. Die creatieve sweet spot zit wat mij betreft in elke opdracht. Echt goede creativiteit moet zich in de realiteit bewijzen door ook effectief zijn. Het zou de hele creatieve industrie overigens goed doen als we binnen alle merkactiviteiten het effectiviteitsaandeel van packaging design zouden kunnen meten. Scorend en award winning packaging design blijft toch ‘best of both worlds’. Elkaars conceptwerk belonen in designprijzen is wat mij betreft te veel een ‘beauty contest’.
Thea Bakker | eigenaar en creative director GoodOrange

‘Verpakking voor veel consumenten de enige merkrealiteit’
Juist nu, in een wereld die steeds vluchtiger en digitaler wordt, is packaging design een steeds belangrijker medium in het bereiken van consumenten. Packaging design biedt merken een unieke kans om de merkervaring te verdiepen en uit te bouwen. Het is de ultieme consumer touchpoint, echt en tastbaar. Bovendien voor veel consumenten vaak de enige merkrealiteit, soms nog meer dan het product zelf. Een goed design is niets minder dan de perfecte weergave van het merk zelf. Geen eenvoudige uitdaging, en het winnen van creatieve prijzen ligt dan ook in het verlengde daarvan. Voor VBAT onderstreept een gewonnen award de kwaliteit van getoonde creativiteit, toegekend door een vakjury die vooral op innovatie en lef selecteert. Het zorgt ervoor dat het vakgebied zich voortdurend blijft vernieuwen. Het houdt iedereen, ook de merkeigenaren, scherp. Of prijswinnend design vervolgens ook commercieel een succes wordt, hangt natuurlijk van veel meer aspecten af, zoals relevantie van het product, gekozen communicatiestrategie et cetera. Een investering in goed design vergroot uiteindelijk de kans op succes. Het is cruciaal voor een echte merkbeleving.
Gaston van de Laar | brand director VBAT

‘Conceptuele prijzen winnen is een manier om te inspireren’
Verpakkingsdesign moet verleiden! Absoluut een goede investering. Belangrijk aspect van het succes is om design te maken dat een emotionele connectie maakt die leidt tot merkloyaliteit en de aanschaf van het product. Design is een tool om impact te maken en kan een slecht product niet redden. De ultieme balans is om design te maken dat zowel creatief als commercieel effectief is. Balans tussen creatief en commercieel succes is subjectief. Er zijn genoeg voorbeelden van succesvolle merken met niet inspirerend design terwijl goed design niet altijd zorgt voor betere verkoop. Prijswinnend design is geen garantie, meerdere factoren leiden tot succes. De kracht van design is je onderscheidende karakter tonen als merk en om goed te weten hoe, wanneer en waar te gebruiken. Budgetten voor design worden steeds kleiner en design wordt dan het ondergeschoven kindje in het traject. Dat staat de creativiteit soms in de weg. Creativiteit heeft ook tijd nodig om zich te kunnen ontwikkelen. Prijzen winnen is leuk, maar moet ondergeschikt zijn aan een commerciële succesvolle oplossing, tenzij winnen het doel is voor bijvoorbeeld PR-waarde. Conceptuele prijzen winnen is juist een manier om te inspireren en zorgt er voor dat design en product blijft verrassen.
Kyanne Bückmann | eigenaar en creative director Bowler & Kimchi

‘Bedrijven die structureel in creativiteit investeren, behalen een hoger rendement’
De vraag is op zich al beledigend, want natuurlijk is het een investering. Creativiteit zonder strategie is vrije kunst! Het is bewezen dat creativiteit onmisbaar is in het bouwen van een merk. Bedrijven die daar structureel in investeren behalen ook een hoger rendement.* Zonder uitstekend packaging design val je natuurlijk niet op in de kakafonie van merken en boodschappen. Dat een opvallende en creatieve verpakking soms snel van de markt verdwijnt, hoeft geen probleem te zijn. Als het maar iets gedaan heeft voor de merkperceptie. Het is namelijk een groot goed om als ‘van nu’ en ‘creatief’ gezien te worden als merk. Limited editions zijn een mooi voorbeeld daarvan. Voor veel nieuwe toetreders is juist de verpakking hun identiteit en boodschap ineen. Verrassend én gevarieerd als Tony Chocolonely, dan hoef je niet op tv! Hoe effectief is dat? De kunst is dus om in plaats van alleen leuk ook goed te zijn. Design met een merkdoel voor ogen. Goed creatief design lost een dilemma op dat tussen wens en werkelijkheid ligt. Creativiteit kan dat als geen ander oproepen en oplossen, zoals Arla Bio hebben bewezen. Je hoeft geen groene of bruine activist te zijn om de wereld te veranderen. Begin bij je (melk)verpakking.
Steven de Cleen | eigenaar en creative strategy director ProudDesign
*BNO-onderzoek ‘Effectiviteit van Design’ 2010

‘Calvinistisch trekje of risicomijdende marketeers?’
Dutch supermarkets are full of brands following category codes and using similar storytelling and design cues. It may be a Dutch Calvinistic trait to not want to stand out, but more likely risk averse marketing teams that see packaging as a functional rather than strategic solution. With little to differentiate brands, no wonder consumers have become less loyal and more price driven. However, we know from Byron Sharp that brand growth is dependent not just on physical availability but on mental availability: being distinctive and meaningful. The sweet spot of design is for brands to stand out and stand for with a bold and distinctive personality, used purposefully to drive emotional connection. At one time criticised for ‘looking like a Dutch multinational’, Oatly’s success was accelerated by a redesign to its playfully differentiated tone of voice and look and feel, while Tony’s Chocolonely’s rainbow colours deliver flavour and fun, and an important free from slavery sourcing message, with zero chocolate in sight. Danerolles fresh pastry dough demonstrates how even the most unassuming brand can be both creative and effective. An immediately identifiable and distinctive red striped brand identity signals the twist to open cans and interrupts the shopper’s eye. This simple piece of strategic design resulted in huge sales uplifts and elevated Design Bridge to top of the DBA Design Effectiveness ratings.
Lisa Mathews | strategy director Design Bridge

‘Grote merken kijken de kat uit de boom’
Het lijkt de laatste jaren wel alsof start-ups en de wat kleinere merken de enige zijn die de werkelijke toegevoegde waarde van design zien en ook het lef hebben om door middel van design knetterduidelijk onderscheidend te zijn ten opzichte van hun concurrenten. En juist voor deze merken is een designtraject vaak een fikse investering. Voor de grote en gevestigde merken is het budget voor design nog steeds vaak een ondergeschoven kind in het hele marketingbudget. Volkomen onterecht en uitzonderingen daargelaten natuurlijk, maar kijk naar de awards voor packaging design die het afgelopen jaar zijn uitgereikt in Nederland en zie dat ze bijna allemaal naar kleine merken of de bekende private labels zijn gegaan. In een maatschappij die snel verandert, waarin alles duurzaam en instagrammable moet zijn en de jonge nieuwe consument ontzettend ontvankelijk is voor design, kijken de grote merken de kat uit de boom. Wat is er nodig hen te motiveren om te kiezen voor echt onderscheidend design? Een Effie-achtige award voor packaging design? Of moeten we gewoon hopen dat die start-ups van nu heel snel de nieuwe grote jongens worden?
Niels Alkema | partner en creative director OD designstudio