[column] Hoe marketing relevant blijft voor merk en consument

De marketing glitter en glamour van weleer lijkt vandaag ver zoek, maar wat is de ‘edge’ of het verschil dat marketing nog kan maken voor merken?

Omgekeerde wereld

Marketeers vandaag hebben met een context te maken die volledig is tegengesteld aan die van Don Draper. Lineaire evolutie heeft plaats moeten maken voor exponentiële verandering. Het volstaat niet langer om het marketingplan van vorig jaar te kopiëren en her en der kleine aanpassingen door te voeren in een wereld die steeds sneller verandert en waar ‘ZBB’ (Zero Based Budgeting) hoogtij viert. Vakmanschap is onder druk komen te staan van automatisatie, artificiële intelligentie en programmatic advertising. Tijdens de wilde Madison Avenue-dagen kon een idee van gemiddelde kwaliteit nog winnen, maar die context van schaarste is ondertussen vervangen door overvloed.

Gebroken marketingmodel

De negatieve impact op marketingeffectiviteit lijkt zich steeds sterker af te tekenen. WPP, het grootste reclamebedrijf ter wereld, heeft vorig jaar diverse keren zijn kwartaal groeiverwachtingen moeten verlagen als een gevolg van lagere bestedingen door belangrijke klanten als Unilever, waardoor het bijna een derde van zijn beurswaarde (11,5 miljard dollar) in rook zag opgaan. Tijdens de voorbije vijf jaar hebben bewonderde marketingiconen als Unilever & P&G 3 procent marktaandeel moeten afstaan (ofwel 22 miljard dollar in sales) aan kleinere en meer wendbare merken volgens Boston Consulting Group. Maar ook consumenten lijken allerminst onder de indruk van creativiteit in marketing: de gemiddelde score die ze gaven aan 5.800 tv-commercials tijdens de periode 2009-2018 was een weinig bewonderenswaardige 6,2 op een 10-punten schaal (Medialaan).

Op zoek naar een nieuwe EDGE

Marketing dient dus op zoek te gaan naar een nieuwe E D G E om op die manier relevant te blijven voor zowel merk als consument:

Envision: Marketeers hebben te veel aandacht voor relatief weinig beduidende veranderingen om zich heen. Dieperliggende consumentenmotivaties veranderen fundamenteel minder snel dan de meeste marketeers denken. Denk bijvoorbeeld aan veiligheid als driver van consumentengedrag, een thema waar Volvo als autobouwer al decennia op inzet, vandaag vertaald in hun doelstelling Have no one killed or seriously injured in a new Volvo by 2020.

Digest: Meer dan ooit is het van belang om sneller te leren en te implementeren dan je concurrent. Denk meer vanuit een minimal viable idea en versnel hierdoor je leercurve. Wist je dat Amazon meer dan 2.000 experimenten per jaar uitvoert, Google 7.000 en Facebook maar liefst 100.000?

Glue: Henry Ford zei ooit dat hij niks zelf heeft uitgevonden, maar enkel bestaande uitvindingen heeft gecombineerd. Slimme marketing bestaat er vaak uit net hetzelfde principe toe te passen, met bijvoorbeeld WeChat en Amazon als ultieme voorbeelden van het one stop shop-principe.

Earn: Ten slotte komt het er steeds meer op aan de tijd en aandacht van consumenten écht te verdienen. De beste weg daartoe is om in de voetsporen van diezelfde consumenten te stappen en op een directe manier te beleven waar hun aspiraties en frustraties zitten.

Deze blog is geschreven door Kristof De Wulf, CEO InSites Consulting, en stond in MarketingTribune 17, 9 oktober 2018.