[interview] Marketingteam Auping en Buutvrij belicht nieuwe positionering 'met liefde'

[interview] Marketingteam Auping en Buutvrij belicht nieuwe positionering 'met liefde'
  • Food-en-retail
  • 13 sep 2018 @ 09:07
  • 8772 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
  • StrategieWinkelenMarketing

Wij spreken marketing director Ine Stultjens van Auping met Reuben Alexander en Maarten Boer van Buutvrij over de vernieuwde marketing van het bedmerk en krijgen de primeur van de eerste uitingen en films. 'Bij de keuze voor het domein "meer dan slapen", is echt buiten de lijntjes gekleurd.'

1.  Introduceer uzelf graag kort, wat is uw functie. Wat hebt u met marketing?
RA&MB: 'Reuben Alexander en Maarten Boer, Buutvrij for life. Samen met marketing director Ine Stultjens van Auping geven we dit interview. Buutvrij is een speels communicatiebureau. Het liefste spelen we met problemen die de moeite waard zijn om op te lossen. Dat gaat soms verder dan reclamemaken of spullen verkopen. We werken voor klanten als Tony’s Chocolonely, Dopper en nu ook Koninklijke Auping. Het afgelopen jaar kun je ons onder andere kennen van Kaan’s Stream Store voor ABN Amro, de Miele Powerwash op Lowlands, en de Winkelwagen voor Bol.com.'  

2. Auping lanceert met Buutvrij een nieuwe campagne, wat was hiervoor de marketing insight? Hoe kwam u hierachter?
RA&MB: 'Een rondje langs de velden in bedden- en matrassenland gaf het inzicht dat iedereen over de functionele kant van slapen praat (vannacht ‘opladen’ en morgen weer fris er tegenaan!), of over kortingen en aanbiedingen. Da’s zonde, want in de slaapkamer gebeurt veel meer dan slapen. Je maakt er ruzie goed. Je troost elkaar. Je vrijt er. Het is een plek waar aandacht voor elkaar en intimiteit een belangrijke rol spelen. Daarom kozen we voor een meer emotionele campagne. Die past erg goed bij Auping, want de aandacht die daar aan elk - op maat gemaakt - bed wordt gegeven is bijzonder. Elk bed wordt er echt (al 130 jaar, red.) met liefde gemaakt.

3.  Kunt u iets vertellen over de nieuwe samenwerking tussen bureau en merk? Welke toegevoegde waarde gaan jullie de klant bieden, wat is echt onderscheidend?
RA&MB: 'Voor ons is het strategisch en creatief een prachtige uitdaging om zo’n mooi Nederlands merk hier en in het buitenland met emotie neer te kunnen zetten. Tot zover is het echt een bijzonder mooie samenwerking. Er is veel vertrouwen. Geen stress. Auping durft met overtuiging deze nieuwe richting op te gaan. En er wordt veel gelachen. Zelden zo’n fijne samenwerking meegemaakt. Echt onderscheidend is denk ik de bereidheid om echt samen op te lopen. Meer als team dan als klant-bureau. Hetzelfde geldt voor "DPPLR", die uitstekend werk heeft gedaan op productie. En natuurlijk is de positionering, de keuze voor het domein "meer dan slapen" echt buiten de lijntjes gekleurd. Wat ik persoonlijk erg mooi vind is het feit dat alles in deze campagne met de hand is gemaakt, net als Auping bedden. Alle prints zijn analoge foto’s. Alle films zijn op analoge film gedraaid. En de muziek is ingespeeld op een mooie oude piano. Alles in stijl en met oog voor detail. Dat brengt een risico met zich mee, maar de craft is voelbaar in het eindresultaat.'

4.  Bijzonder aan deze campagne is dat alles draait om rust, aandacht en intimiteit. Is hier een tekort aan in Nederland?
MB: 'Zeker. En niet alleen in Nederland. Wist je dat millennials 20% minder vrijen dan hun ouders Ja, en prikkels en afleiding zijn overal. Iedereen is drukdrukdruk. Steeds meer mensen doen yoga of een beetje mindfulness om tot rust te komen. En ’s avonds liggen we met een laptop in bed te werken of te Netflixen. Auping gelooft dat een uitgeruste wereld een mooiere wereld is. We luisteren beter naar elkaar. Hebben minder korte lontjes. En komen makkelijker bij elkaar.' 

RA: 'Dat gaat veel verder dan een nachtje goed slapen. Slapen doe je in je eentje ’s nachts, maar in je bed wordt eigenlijk de hele dag door geleefd. Samen.'

MB: 'Hoe meer mensen bewust omgaan met die connectie en intimiteit in de slaapkamer, hoe mooier.'

5.   Hoe staat Auping ervoor, kunt u de marktsituatie schetsen? Wat zijn de ambities van het merk?
IS: 'In de markt zit beweging. Er zijn nieuwe toetreders die met een duidelijke propositie: een one-size-fits-all matras, online bestellen voor relatief weinig geld. Dat lijkt aantrekkelijk. Maar een Auping is echt een ander product. Een Auping bed en matras is gemaakt op jouw specifieke lichaamseigenschappen, aangepast op jouw wensen. Het is een bed op maat, gemaakt van verantwoorde materialen en door echte mensen in Deventer. Dat verschil voel je. Maar het is kostbaarder.

Wist je dat de gemiddelde Nederlander de kwaliteit van zijn of haar slaap met een matig zesje beoordeelt? Daar willen we wat aan doen. Slapen is het allerbelangrijkste om je fit en energiek te voelen. In een wereld waarin we steeds vaker aan dan uit staan, gunnen we iedereen een kwalitatieve nachtrust. We zetten daarom in op innovatie samen met wetenschap en bedrijfsleven, onder meer door steeds vaker technologie te integreren onze producten en diensten. Op deze manier evolueren we van matras- en beddenfabrikant naar aanbieder van persoonlijke slaap- en rustoplossingen. “Wat zou het mooi zijn als straks iedereen over Auping praat als hét merk dat je hebben moet als je écht goed uitgerust wil zijn en het beste uit jezelf wil halen”, met échte aandacht voor elkaar.”

Door de overheid worden we regelmatig als voorbeeld genoemd omdat we écht het voortouw nemen in onze branche, impact hebben op de duurzame transitie van Nederland. Al 130 jaar werken we aan de beste manieren om mensen écht goed te laten slapen. We geloven namelijk dat een uitgeruste wereld, een betere wereld is. Daarom is alles wat we doen gericht op het brengen van rust. Op een betrouwbare, duurzame en persoonlijke manier. Elk bed of matras wordt gemaakt met aandacht voor detail, het milieu en de toekomst. Vanuit onze circulaire visie kijken we samen met onze partners naar alternatieven voor al onze grondstoffen. Doordat we lokaal in Nederland produceren zitten we heel dicht bij onze leveranciers en partners en afnemers. En daarmee onderscheiden we ons van andere retail- of matrassenhandelspartijen die niet zelf produceren, en ook niet in Nederland produceren. Als je, zoals Auping, als producent het besef hebt, dat je geen afscheid neemt van de grondstof op het moment dat de consument jouw product gaat gebruiken, dan volgt de rest daar eigenlijk uit. Dan hebben we het over modulair ontwerpen, inkopen bij partners die een gelijke visie hebben als jij. In de circulaire economie is dat een enorm voordeel, omdat circulair per definitie ook logistieke stromen met zich meebrengt. In de circulaire economie is gebruik belangrijker dan bezit, het zou geweldig zijn als we als samenleving die stap kunnen maken. En dat is dus ook onze ambitie.'

6.  Kan u als marketing director van Auping iets vertellen over de vervolgstrategie? Hoe gaat Buutvrij hierbij helpen?
IS: 'We scherpen ons merk aan vanuit onze eigen kracht, laten ons niet leiden door wat anderen doen. De onconventionele manier van Buutvrij vinden we verfrissend en passend bij wat we nodig hebben om het hart van iedereen weer te lekker Auping blauw te maken. We willen mensen inspireren en écht raken met ons merk. Dan gaat het om emotie, om verbinding met elkaar. Wat ons betreft zijn er nog veel meer herkenbare verhalen in de slaapkamer om te vertellen, dus genoeg te doen. Voor dit moment gaan onze campagne in elk geval verder vertalen naar onze winkels en webshop zodat je overal dezelfde liefde en kracht van ons merk voelt. Voorlopig zijn we nog niet klaar samen.'

(PvWK)


Beeld uit de nieuwste Auping campagne, klik hier voor meer. Video's: zie onder

 




Laatste reacties

ISMI

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken