[Grote Jongerenonderzoek] (4) Minder negatief over reclame

4. Advertenties - Minder negatief over reclame

Jongeren lijken anno 2025 iets milder geworden als het om reclame gaat, blijkt uit het onderzoek. Ze zijn minder negatief over vrijwel alle vormen van reclame dan vorig jaar. Toch zijn er ook duidelijke grenzen: als een reclame te lang duurt of steeds opnieuw voorbijkomt, vinden jongeren dit nog irritanter dan vorig jaar. Vooral buitenreclame en advertenties in kranten en tijdschriften worden relatief positief beoordeeld. Nieuw in het onderzoek is dit jaar direct mail, oftewel reclamepost op naam. Dat vindt 42% van de jongeren irritant, waarmee het op de vijfde plek staat van meest vervelende reclamesoorten. Toch geeft een kwart aan deze reclame juist leuk te vinden om te ontvangen. Mannen zijn daar net iets positiever over dan vrouwen (29% versus 24%). Jongeren die positief tegenover direct mail staan, gooien de post minder snel ongezien weg (39% tegenover 69% bij negatieve jongeren) en vinden deze vaker relevant (57% versus 12%). Ook trekken zulke DM-brieven dan veel vaker hun aandacht (59% versus 30%).

Wat jongeren écht irritant vinden aan reclame? Op nummer één: als een commercial te lang duurt. Bijna zeven op de tien jongeren stoort zich daaraan, een flinke stijging ten opzichte van vorig jaar (54%). Onder 15-21-jarigen ligt dit zelfs op 74%.
Ook herhaling staat hoog op het Gen Z-irritatielijstje. In 2024 vond 43% dat nog vervelend, nu is dat 57%. Daarmee is dit het op één na grootste reclame-ergernis. Opdringerige reclames zakken hierdoor naar plek drie.

Gesponsorde content minder misleidend

Branded content – in de onderzoeksdefinitie 'advertenties die lijken op gewone artikelen' - wordt door 55% als irritant ervaren. Dat is minder dan vorig jaar. Vooral vrouwen van 22 tot 28 jaar zijn minder negatief hierover geworden. De helft van de jongeren voelt zich wel eens misleid door dit soort reclame. Maar ook dat aandeel daalde flink (van 64% naar 52%). Tegelijkertijd wordt deze vorm geloofwaardiger gevonden dan voorheen (van 25% naar 31%).
Minder dan de helft van de jongeren (41%) vindt het lastig om in te schatten of iets gesponsord is en vrouwen tussen de 22 en 28 jaar hebben daar nog iets minder moeite mee (33%).
Online reclame op smartphone of laptop wordt nog steeds het vaakst irritant gevonden. Toch lijken jongeren over de hele linie iets milder geworden. Geen enkele vorm van reclame is dit jaar negatiever beoordeeld dan in 2024.

Maar de boodschap aan reclamemakers is helder: hoe korter en minder opdringerig, hoe beter.

• Meld je aan voor de whitepaper met alle onderwerpen en resultaten: [klik hier Grote Jongerenonderzoek-2025]
• Aanmelden inspiratiesessie [klik hier].

In het volgende deel 5: Online advertising

tekst: Peter van Woensel Kooy m.m.v. Hatice van Leeuwen, Isabel Druijff en Amber Peeren | beeld: MHX met AI


ONDERZOEKSVERANTWOORDING
Het Grote Jongerenonderzoek is voor de achtste keer op rij uitgevoerd door Mediahuis en MediaTest. Deze partijen hebben dit gehouden onder drie groepen jonge Nederlanders van vijftien tot 35 jaar met in totaal 2755 respondenten. Doel is om marketeers en mediastrategen goed onderbouwde inzichten te geven in het gedrag en de gedachten van deze doelgroep, die steeds meer een stempel drukt op onze maatschappij en economie. Derhalve ‘need to know’ informatie met enkele zeer opmerkelijke resultaten. In deze serie behandelen we de XL insights aangaande:

1. Social media - TikTok stoot Facebook uit top 5; schermtijd neemt toe
2. Kijkgedrag - Streamingdiensten en online video’s domineren
3. Nieuwsvoorzieningen - Social media verliest terrein als nieuwsbron; nepnieuws
4. Advertenties - Minder negatief over reclame; liefst kort maar krachtig
5. Online advertising - Reclame door influencers werkt, maar irriteert ook
6. Audio - Audio gaat mee met de tijd 
7. Magazines - Online tijdschrift in de lift, print favo bij vrouw en iets ouderen
8. Merken - Prijs boven idealen