[column] Borremans' visie: Personeel

In het onderzoek werd de focus gelegd op ‘deal breakers’ in retail. Waarom haken consumenten in het shop- en koopproces bij de ene retailer af en kiezen ze voor een ander? In het onderzoek wordt een onderscheid gemaakt tussen online en offline winkelen. En de resultaten – hoewel verschillend – verbazen eigenlijk niet. In de wereld van de ‘clicks’ draait het om distributie. De consument haakt af als het bestelde product niet wordt geleverd. In de wereld van de ‘bricks’ gaat het om de mens. De belangrijkste deal breaker in de offline winkel is dienstverlening. En dan vooral het ontbreken daarvan. Bij een online bestelling kies je voor een product, je betaalt ervoor en dan wil je maar één ding: dat het wordt geleverd. Op tijd! In de offline winkel geldt de menselijke maat. Krijg ik als winkelbezoeker een beetje aandacht?

Afgetekend

Zoals gezegd, bovenstaand onderzoeksresultaat is redelijk vanzelfsprekend. Opmerkelijk is de afgetekendheid van de resultaten van het onderzoek. Met andere woorden: de hoofdreden om als consument af te haken in zowel de online als offline winkel is heel uitgesproken. Digitale shoppers haken in maar liefst 55% van de gevallen af als de bestelling niet wordt geleverd. Van de instore shoppers geeft 42% aan niet meer terug te komen in een winkel waar ze onbeschoft zijn behandeld. De redenen, die in beide categorieën op de tweede plaats komen, doen dat op grote afstand. Zo wordt, met 34%, nep-reviews in de online categorie als afhaakreden genoemd. Een ongeorganiseerde winkel is voor 17% van de shoppers een reden om die winkel zonder aankoop weer uit te lopen.

Mens centraal

Vooral in de stenen winkel is het verschil tussen de eerste en tweede afhaakreden groot. Het is evident dat onhebbelijk gedrag van het winkelpersoneel de hoofdreden is om de winkel de rug toe te keren en het geld bij de concurrent te besteden. Daar komt nog bij dat in de top tien van afhaakredenen nog meer redenen voorkomen waarbij de mens centraal staat: ‘de medewerkers hebben geen kennis van zaken’, ‘de verkopers proberen me het product aan te smeren’ en ‘de medewerkers geven op geen enkele manier enige vorm van assistentie’. Kortom de winkelmedewerker kan de winkel maken of breken. Dat weten we natuurlijk al jaren, maar is anno heden– in een tijd waarin de offline winkel onder druk staat– helaas actueler dan ooit.

Desinteresse

Triest is het dan te constateren, dat je als winkelende consument nog zó vaak met onbeholpenheid in de winkel wordt geconfronteerd. Zo was ik vorige week nog in een winkel, waar ze tegenwoordig leuke interieurspullen verkopen en waar ze dat tegenwoordig ook nog ‘ns op een opvallende en professionele manier aan de man/vrouw brengen met behulp van een goede, aantrekkelijk vormgegeven folder en zélfs met de inzet van opmerkelijke tv-commercials. Kortom, er is qua product een slag gemaakt en er is een stevig budget uitgetrokken om ons dat te vertellen. Tevergeefs. In de winkel sloegen al de geleverde product- en marketinginspanningen dood. Personeel zonder enige aandacht. Desinteresse. Geen “goedemorgen”, wegkijken, heel druk met andere dingen, behalve met de klant. Na een rondje door de rommelige winkel de deur weer uitgelopen en bij de buurman binnengestapt. Zelfde soort winkel, met tegenwoordig ook een leuk, soortgelijkassortiment en met óók een moderne folder en dito tv-commercial. Maar met één cruciaal verschil: personeel met aandacht. Het was niet perfect, maar leuk genoeg om je welkom te voelen. En leuk is het begin van goed!