CMO over G-Star party in Rijks: 'rave op deze plek is ontzettend spannend'

Introduceer jezelf graag even, wat is je achtergrond en wat heb je met marketing?
'Gwenda van Vliet, CMO bij G-Star sinds begin dit jaar. Ik heb een design achtergrond, studeerde aan Design Academy Eindhoven en van daar maakte ik mijn entree in de retail fashion. Ik heb vijftien jaar ervaring in verschillende marketing rollen bij Hunkemöller, VFC en Wolford. In marketing komt alles voor mij samen: strategy, visie, creatie, commercie en team management. '

Hoe ontstond het idee van een G-Star feest in de tunnel?
'We bestaan 30 jaar en vonden het tijd voor een feestje... maar op een andere manier dan we in het verleden deden. Die waren vooral gericht op B2B. Dit feest is gericht op bestaande en nieuwe consumenten, het creëren van FOMO en earned reach. Een aantal dingen raakten elkaar op hetzelfde moment: ons 30 jarig bestaan, 30 jaar dance music, ADE en ons partnership met het Rijksmuseum, waar de tunnel onderdoor gaat. Het is een onverwachte plek met een rijke historie, een rave op deze plek is ontzettend spannend. Daarnaast brengen twee Nederlandse "icons" samen: G-Star en het Rijks. Een betere plek is eigenlijk niet denkbaar.'

Hoe versterkt deze party het merk?
'G-Star gaat over onverwachte combinaties. De Raw Rave is de belichaming hiervan.  Een onverwachte plek, een onverwachte samenwerking en een onverwachte line up. Elke artiest brengt een mix van rock, techno en dance, op een eigen manier. Deze verboden combinaties leven allen onder één dak voor een unieke performance.'

Is het ADE een relevant event voor G-Star? Waarom?
'Ontzettend. Zowel G-Star en ADE zijn Nederlandse heritage merken. Zowel G-Star als Electronical Dance Music vieren hun 30 jarig bestaan. Dit evenement is het begin van een driejarig partnership met ADE. Een festival dat geboren en getogen is in Nederland maar dat een enorme internationale appeal heeft. Net als G-Star. Het is een hele natuurlijke fit. Daarnaast communiceren we op deze manier met een doelgroep die het merk misschien nog niet zo goed kent.'

Kun je iets vertellen over de marketingtargets die jullie hieraan gehangen hebben? Hoe betrek je er meer dan alleen de party-gasten bij?
'Het feest was gericht op consumenten.  Dus de kaartjes waren gratis en middels een raffle te winnen. Onze doelstelling was een zo groot mogelijke buzz te creëren rond het evenement met een bereik dat veel groter is dan de aanwezige party gasten. Er is een enorme loop op tickets ontstaan. Daarnaast hebben we drie fases gedefinieerd: de before / during / after-fase. Voor elke fase stonden verschilllende targets. Bijvoorbeeld, 2000 mensen konden kaarten winnen, maar duizenden mensen hebben zich ingeschreven voor tickets en miljoenen mensen hebben de livestreams bekeken. Het gaat over maximaal local engagement plus global buzz.'

Hoe bevalt de samenwerking met bureau First Day of Spring en met het Rijks?
'Het Rijks is een fantastische partner die een grote pluim verdiend door het museum open te stellen voor dit soort out-of-the-box evenementen. Ik geloof dat het ontzettend slim is om op deze manier met een andere generatie in contact te komen als museum. First Day of Spring is een bureau waar ik al enige tijd mee samen werk. Ze voelen feilloos aan wat er speelt onder de doelgroep en hoe je merken met artiesten op een manier samen kan brengen die credible is. Ik ben ontzettend trots op de manier waarop het evenement is neergezet. Het voelt authentiek, doet eer aan de artiest en is toch heel erg on brand. Heb je onze running skeleton dogs gezien op alle uitingen? Branding is een dunne lijn tijdens dit soort evemenenten, maar het is heel goed uitgepakt. Dat was alleen maar mogelijk met een professionele partij als First Day of Spring.'

Welke andere focuspunten heb jij als marketeer dit jaar voor G-Star? Loopt het goed? Waar liggen uitdagingen?
'Onze aandacht ligt bij het merk meer zichtbaar maken in onze focus marketen. En onze thuismarkt Nederland is er daar een van. We gaan G-Star veel meer zien, maar altijd rond het thema: Hardcore Denim. Dat doen we met Max Verstappen, deze muziek activatie en onze brand campagnes. Ze raken verschillende aspecten van het merk aan maar bouwen allemaal op onze waardes. En ze gaan terug naar denim. Naar onze denim expertise. We merken dat daar nood aan is, en dat consumenten het merk weer herkennen. Daarnaast zoeken we altijd naar verrassende manieren om marketing te doen en te verrassen, zoals de Raw Rave.'

Nog ander leuk merknieuws over G-Star te delen?
'Deze week is onze global brand campaign live gegaan! De commercial zal de aankomende maand te zien zijn op televisie.'

tekst: Peter van Woensel Kooy

Zie hieronder de aftermovie van de Raw Rave in het Rijks



De campagne van G-Star rondom het 30-jarige bestaan in bullets:
* G-Star RAW brand ambition: become the most hardcore denim brand in the world
* We are not just another denim trend, we are RAW, unconventional, we are not here to follow trends, to do what others are doing, we are here as an antidote to the generic, to combine what doesn’t seem to belong together
* Music is the way to bring the brand’s DNA to life and engage and activate the brand's aspirational target group. 
* How to bring the brand's spirit to life through music?
* By combining what doesn’t seem to below together: punk spirit x rave culture; guitar riffs vs beats; anti-establishment vs hedonism; analog vs digital = Raw Rave
* First Raw Rave event on Oct 17: ADE vs De Staat, Rijksmuseum vs Rave, beats vs guitar riffs
(bron: G-Star)

Gwenda van Vliet, CMO bij G-Star

Meer info over First Day of Spring, klik hier