[interview] CMO Zalando over merksucces en samenwerken aan inclusiviteit

We spreken Freudenberg (foto) als Head of Regional Marketing Nordics & Benelux bij Zalando over deze samenwerking in Nederland en uiteraard over haar merk en de nieuwe contentmarketingcampagne ‘Our Space to Be’ die er aan komt.

1. Wat drijft je passie voor marketing?

UF: 'Bij Zalando leid ik de brandmarketingactiviteiten in de Nordics en Benelux. Samen met een team van tien collega’s, die verantwoordelijk zijn voor deze zeven markten, en onze internationale marketingcollega’s, ontwikkelen we merkcampagnes die lokaal relevant zijn en klanten inspireren.
Tijdens mijn carrière heb ik in verschillende landen gewoond, waaronder Nederland, België, Zweden en Zuid-Afrika. Ik haal veel inspiratie uit lokale culturen, diverse gemeenschappen en wat mensen echt beweegt. Ook al leven we in een geglobaliseerde wereld, verschillen deze drijfveren per markt en soms zelfs per stad. Dat is precies wat mij in mijn werk motiveert: ontdekken wat mensen enthousiast maakt, welke trends er spelen in een bepaalde stad of markt, en deze verbinden met internationale ontwikkelingen en een centrale strategie. Bij Zalando kan ik al deze interesses combineren. We hebben een divers team, een internationaal bereik en een overkoepelende strategie. Deze facetten gebruiken we om go-to-marketstrategieën te creëren die aansluiten bij ieder land en elke gemeenschap.'

2. Helder. Sinds wanneer ben je Head of Regional Marketing Nordics & Benelux bij Zalando? En hoe gaat het met jullie platform als merk?

'Ik begon in de herfst van 2021 als Head of Regional Marketing, waarbij ik de teams in deze zeven markten aanstuur. Onze internationale merkpositionering is de basis, maar we weten dat succes voortkomt uit het begrijpen en omarmen van lokale nuances en verschillen. Klanten in verschillende markten worden beïnvloed door uiteenlopende culturele momenten, trends en waarden. We erkennen deze verschillen niet alleen, maar passen onze aanpak er actief op aan.

Zalando bevindt zich in een sterke positie nu we ons ontwikkelen van een platform naar een inspirerend fashion- en lifestyle-ecosysteem. Onze focus ligt op het bieden van een ongeëvenaard assortiment, een naadloze digitale ervaring en gepersonaliseerde diensten. Ondertussen ondersteunen we onze merkpartners met innovatieve en klantgerichte oplossingen. Vorig jaar hebben we onze merkpositionering vernieuwd, wat voor het eerst tot leven kwam met de lancering van onze What do I wear?-campagne in september. In de kern weerspiegelt onze vernieuwde positionering onze toewijding om dé bestemming te zijn voor kwalitatieve mode, lifestyle-inspiratie en winkelen. Het draait om het versterken van het zelfvertrouwen van onze klanten op het gebied van stijl en mode.'

3. Kun je nader ingaan op hoe Zalando marketing inzet om diversiteit en inclusie tastbaar te maken...

'Bij Zalando bedienen we 51,8 miljoen klanten in 25 Europese markten. We willen dat onze diverse klanten zich gezien en gehoord voelen. Specifiek binnen reclame, zijn we ons ervan bewust dat de sector lange tijd werd gedomineerd door mannen in creatieve topposities. Daarom hechten we veel waarde aan samenwerking met vrouwelijke regisseurs, producenten en fotografen. Zo kunnen we verschillende perspectieven in onze campagnes verwerken.

Naast gendergelijkheid zetten we ons in om mensen van verschillende lichaamstypes, leeftijden, capaciteiten, achtergronden en etniciteiten te vertegenwoordigen in ons creatieve werk. Het is belangrijk te benadrukken dat dit niet draait om het simpelweg afvinken van een ‘diversiteitsvakje’. Mensen prikken daar snel doorheen. In plaats daarvan streven we er juist naar om traditioneel ondervertegenwoordigde groepen op een authentieke manier te vertegenwoordigen en het perspectief te verschuiven naar een eerlijke weergave van hun ervaringen. Dit vraagt tijd, toewijding en voortdurend van en met elkaar leren om echt duurzame en betekenisvolle vooruitgang te boeken.

Ik kan meerdere voorbeelden noemen: van onze laatste herfst/wintercampagne met ‘oudere’ stijliconen zoals Willem Dafoe en Brigitte Nielsen, tot de Their Time-campagne voor Pride 2024, waarin diverse leden van de LGBTQIA+-gemeenschap centraal stonden. Ook onze samenwerking met influencers speelt hierin een belangrijke rol. Zij brengen uiteenlopende perspectieven en ervaringen mee en weten gemeenschappen te bereiken die vaak ondervertegenwoordigd zijn in de traditionele modewereld. In Nederland werken we bijvoorbeeld samen met Paralympisch atleet Noah Mbuyamba als Style Creator, waarbij hij zijn stijl in sport- en urban fashion laat zien.'

4. Hoe ziet de samenwerking met Pretty Girls Like Trap Music eruit?

'Pretty Girls Like Trap Music, bekend om het organiseren van hiphopfeesten exclusief voor women+, heeft een sterke reputatie opgebouwd binnen het Nederlandse nachtleven door zelfexpressie en inclusiviteit te bevorderen. We gebruiken bewust de term women+, waarbij de + aangeeft dat we diverse genderidentiteiten omarmen. Waaronder non-binair, trans, intersekse, agender, genderfluid en genderqueer. Tegelijkertijd kiezen we er nadrukkelijk voor om cisgender mannen van alle seksualiteiten uit te sluiten.

Zalando en PGLTM delen een gezamenlijke toewijding aan inclusiviteit en zelfexpressie. Daarom was het een logische stap om de krachten te bundelen en deze missie verder uit te dragen, buiten muziek en mode, met de campagne "Our Space To Be". Deze campagne brengt het PGLTM-collectief samen met andere Nederlandse women+ changemakers, die barrières doorbreken in hun vakgebied en het voortouw nemen in het creëren van plekken waar women+ volledig tot hun recht komen. De campagne vertelt de verhalen van Josephine Zwaan & Eva van Manen (Rosetta Beats), India Sardjoe (Olympisch breaker) en Sara Biatchinyi & Julia Piatkowska (Bia Football Club). Zij veranderen de cultuur en bouwen inclusieve ruimtes waarin iedereen de kans krijgt om te groeien.'

5. Wat is de strategie achter ‘Our Space to Be’? Wanneer gaat de campagne van start?

'Als online retailer zonder fysieke aanwezigheid in Nederland zoeken we voortdurend naar manieren om in contact te blijven met onze klanten. Door te investeren in lokale samenwerkingen kunnen we onderdeel worden van lokale culturele gesprekken. Eerder hebben we dit bijvoorbeeld gedaan door samen met Filling Pieces, een luxe streetwearmerk uit Amsterdam, een genderloze en maat-inclusieve capsulecollectie te creëren.

Dankzij onze omvang en positie binnen de industrie, heeft Zalando de unieke mogelijkheid om zijn platform te delen met opkomende talenten en creatievelingen. Tegelijkertijd kunnen wij door deze samenwerkingen in contact komen met specifieke gemeenschappen en vaak doelgroepen die via traditionele marketingkanalen moeilijker te bereiken zijn.

Met onze campagne "Our Space To Be" willen we gemeenschappen en individuen centraal stellen die pioniers zijn op het gebied van meer inclusieve, veiligere plekken voor women+. We hopen alle gasten te inspireren en te motiveren om hun authentieke zelf te omarmen. "Our Space To Be" brengt unieke verhalen tot leven via inspirerende digitale en social-first content. De campagne werd gelanceerd op 20 februari 2025 en bereikte zijn voorlopig hoogtepunt op zaterdag 8 maart jongst leden, Internationale Vrouwendag, met een reeks evenementen in Amsterdam. Met een dag- en nachtactivatie moedigen we women+ aan om vol vertrouwen hun plek op te eisen.'

6. Welk nieuws in bredere zin zou je nog willen delen inzake de branding van Zalando? Waarin verschilt de branding in Nederland van andere landen?

'Zoals ik al zei, is onze nieuwe merkpositionering een direct resultaat van onze vernieuwde bedrijfsstrategie. Deze strategie benadrukt onze toewijding om de go-to-bestemming te zijn voor kwalitatieve mode, lifestyle en inspiratie. We zien dat het online winkellandschap snel evolueert en dat klanten steeds meer op zoek zijn naar inspirerende en gepersonaliseerde content. Onze nieuwe merkpositionering is ontworpen om niet alleen aan deze verwachtingen te voldoen, maar ook om als één merk groot en trots zichtbaar te zijn.

In Nederland, een markt waar we al langer actief zijn, hebben we een grote naamsbekendheid. We bouwen op onze internationale marktpositionering om deze brand awareness te verstevigen. Wij lokaliseren onze strategie voor de Nederlandse markt om te garanderen dat we de juiste snaar raken bij het Nederlandse publiek. Dit betekent dat we nadruk leggen op specifieke productcategorieën, die bijzonder belangrijk zijn voor Nederlandse klanten, zoals streetwear en sport. En we werken nauw samen met lokale talenten en gemeenschappen. Zij vertegenwoordigen de lokale stijlen waarmee Nederlandse klanten zich identificeren en die hen inspireren.'

Dank je wel.
(PvWK | foto: Zalando)

Meer info over de campagne klik hier op Zalando.

Zalando X Pretty Girls Like Trap Music

'We zijn een samenwerking aangegaan met Pretty Girls Like Trap Music, het eerste hiphopfeest in Nederland exclusief voor vrouwen+, waar gelijkgestemden samenkomen vanuit hun liefde voor hiphop. Samen zetten we communities en pioniers in de schijnwerpers die de weg vrijmaken voor inclusievere en veiligere ruimtes voor vrouwen+.
"Our Space to Be" vertelt de verhalen van Josephine Zwaan & Eva van Manen (Rosetta Beats), India Sardjoe (Olympisch breaker) en Sara Biatchinyi & Julia Piatkowska (Bia Football Club). Zij veranderen de cultuur en bouwen aan inclusieve plekken waar iedereen kan groeien. Tijd om de vrouwen te horen die de spelregels herschrijven!'
(bron: Zalando)

• Lees meer over het belangwekkende a.s. retailevent over de nieuwe standaard voor marketeers en retailers, namelijk de tweede editie van marketingevent Retail Media Day op 15 mei 2025: klik hier.