De Hema in het offensief

 De Hema in het offensief
  • Food-en-retail
  • 23 okt 2014 @ 09:20
  • 14919 x gelezen
  • Link
  • Paul Moers
    Paul Moers

    strategisch adviseur en directeur
    PM Strategic Marketing Services
  • StrategieWinkelen

De Hema is eindelijk ontwaakt en is aan de slag gegaan met het ombouwen van de filialen. Een initiatief dat erg lang op zich heeft laten wachten. De wereld rondom de Hema is immers dramatisch veranderd. Paradoxen als H&M, Zara, Primark en ForeEver21 zijn opgedoken. Hier wordt designkleding tegen een zeer lage prijs aangeboden.

Bovendien is Ikea fors gegroeid in het aantal filialen, verkopen tuincentra inmiddels ook serviezen en dan is daar ook nog eens de razendsnelle opkomst van Action bijgekomen. Kortom de omgeving van de Hema staat helemaal op de kop. Op deze drivers of change is onvoldoende geanticipeerd. Alles is te veel bij het oude gebleven. De Hema leunt nog steeds op de oude iconen van weleer zoals Jip & Janneke, de Hema worst en de Tompouces. Dat is echter onvoldoende meer om in deze sterk concurrerende wereld overeind te blijven. Er is nieuw elan nodig. Er moeten razendsnel nieuwe iconen bedacht worden die relevant zijn voor de huidige tijd.

Het is positief dat Hema de slogan ´wij maken gewoon bijzonder´ inzet. Dat is inderdaad hun kracht. Hun succes berust op drie pijlers: Kwaliteit, scherpe prijzen en bijzonder design. Deze pijlers hebben de Hema gebracht tot waar ze nu zijn. Dit zou een leidraad moeten vormen voor een radicale aanscherping van hun beleid. Dat zie ik echter niet gebeuren. Het neerzetten van tafels maakt de Hema prettiger om in rond te lopen. Producten krijgen hierdoor meer aandacht. Gevaar is wel dat de tafels er al snel rommelig kunnen uitzien. Het toevoegen van ruim 600 cadeauartikelen is echter een direct antwoord op Action waar mensen massaal cadeautjes zijn gaan halen. Hier wordt de weg naar de Hema steeds minder gevonden. Het is geen aanval maar een verdediging die overigens zeker wat resultaten zal brengen want de prijzen zijn echt scherp. Dan zijn er de diensten die ´gewoon´ niet echt bijzonder maken. Denk aan de notarisdiensten, verzekeringen en nu sinds kort ook de reizen. Bij dat laatste zijn ze in zee gegaan met Travelbird.

Dat is echter een technologieorganisatie die in reizen is gestapt. Veel verstand van reizen hebben ze dus nog niet. Dat moet allemaal opgebouwd worden. Klanten kunnen dus met forse tegenvallers geconfronteerd worden. Ze zijn ook niet aangesloten bij een garantiestelsel. Opmerkelijk dat de Hema op deze manier klanten aan het reizen probeert te krijgen. Deze drie genoemde diensten vallen buiten hun strategisch kader en zijn daarmee gewoon ordinaire omzetbrengers. ´Gewoon´ is hier niet bijzonder gemaakt. De Hema heeft teveel ingezet op de uitbreiding van het aantal filialen en te weinig op de vernieuwing. In Retailland is dat dodelijk. In oktober zijn zelfs drie Hema franchise vestigingen gesloten wegens financiele problemen. Dat laat zien hoe moeilijk Hema het heeft in deze veranderende wereld. De succesvolle inspanningen in het buitenland maken dit helaas niet goed. Vermoedelijk is naar het buitenland ook iets te veel aandacht uitgegaan waardoor de thuismarkt te weinig aandacht heeft gekregen.

Een uitstekend idee is het uitrusten van het personeel met tablets. Niet alleen kan zo snel informatie worden gevonden maar kan ook slim gebruik gemaakt worden van cross-channel verkopen. Hema heeft op internet duizenden artikelen extra die ze in de winkel niet verkopen. Ook da aanpak van food is een goede zaak maar de vraag is of ze Jumbo, Albert Heijn, Marks & Spencer nog kunnen verslaan. Die bedrijven hebben immers geweldige foodafdelingen. Er moet snel aandacht komen voor een interactieve klantenkaart. Afgelopen jaar heeft hiervoor een project gelopen, maar dat is niet van de grond gekomen. Dat is een gemiste kans om een mooie voorsprong op veel andere retailers op te bouwen. Nieuwe categorieën die in de wachtkamer staan worden onvoldoende snel naar de markt gebracht Zo wordt er heel hard gewerkt aan een prachtige service voor klanten om oude video bestanden te digitaliseren. Er wordt echter geen vaart gezet achter dit project. En dat is nu precies het probleem van Hema. Waar ze vroeger continu aan het voorsorteren waren op anderen zijn ze nu verworden tot volgers. De concurrentie neemt alleen maar toe.

Bekend is dat 1 op de 5 vrouwen een Hema BH draagt, maar hoe lang zal dit nog duren? In het buitenland rukt momenteel de ondergoedketen Tesenis op die zeer succesvol spotgoedkoop hoogwaardig design ondergoed aan de man brengt. Het wachten is dat ze ook vestigingen in Nederland gaan openen en dan wordt opnieuw een winstgevende Hema categorie aangevallen. De paradox van goedkope en mooie spulletjes is al lang niet uniek meer. Het is tijd om de bakens écht te verzetten en de klanten te verrassen met innovaties waarover gesproken gaat worden. Het is niet langer evolutie, maar tijd voor revolutie. Het mooie merk heeft genoeg kracht en reputatie om dat op te pakken. Dan is er wel werk aan de winkel!

Paul Moers
Paul Moers Strategic Marketing Services
www.pmsms.nl

Paul Moers is directeur van marketingadvies bureau Paul Moers Strategic Marketing Services . Daarnaast is hij schrijver van managementboeken en vaak te horen met scherpe commentaren op radio en TV. In maart 2015 verschijnt zijn nieuwste boek: werk aan de winkel 3.0 (of hoe overleef ik als retailer de toekomst)

 

Paul Moers

Laatste reacties

ISMI

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken