De Hema in het offensief
- Food-en-retail
- 23 okt 2014 @ 09:20
- Link
-
Paul Moers
strategisch adviseur en directeur
PM Strategic Marketing Services - StrategieWinkelen
- 23 okt 2014 @ 09:20
- Paul Moers
De Hema is eindelijk ontwaakt en is aan de slag gegaan met het ombouwen van de filialen. Een initiatief dat erg lang op zich heeft laten wachten. De wereld rondom de Hema is immers dramatisch veranderd. Paradoxen als H&M, Zara, Primark en ForeEver21 zijn opgedoken. Hier wordt designkleding tegen een zeer lage prijs aangeboden.
Bovendien is Ikea fors gegroeid in het aantal filialen, verkopen tuincentra inmiddels ook serviezen en dan is daar ook nog eens de razendsnelle opkomst van Action bijgekomen. Kortom de omgeving van de Hema staat helemaal op de kop. Op deze drivers of change is onvoldoende geanticipeerd. Alles is te veel bij het oude gebleven. De Hema leunt nog steeds op de oude iconen van weleer zoals Jip & Janneke, de Hema worst en de Tompouces. Dat is echter onvoldoende meer om in deze sterk concurrerende wereld overeind te blijven. Er is nieuw elan nodig. Er moeten razendsnel nieuwe iconen bedacht worden die relevant zijn voor de huidige tijd.
Het is positief dat Hema de slogan ´wij maken gewoon bijzonder´ inzet. Dat is inderdaad hun kracht. Hun succes berust op drie pijlers: Kwaliteit, scherpe prijzen en bijzonder design. Deze pijlers hebben de Hema gebracht tot waar ze nu zijn. Dit zou een leidraad moeten vormen voor een radicale aanscherping van hun beleid. Dat zie ik echter niet gebeuren. Het neerzetten van tafels maakt de Hema prettiger om in rond te lopen. Producten krijgen hierdoor meer aandacht. Gevaar is wel dat de tafels er al snel rommelig kunnen uitzien. Het toevoegen van ruim 600 cadeauartikelen is echter een direct antwoord op Action waar mensen massaal cadeautjes zijn gaan halen. Hier wordt de weg naar de Hema steeds minder gevonden. Het is geen aanval maar een verdediging die overigens zeker wat resultaten zal brengen want de prijzen zijn echt scherp. Dan zijn er de diensten die ´gewoon´ niet echt bijzonder maken. Denk aan de notarisdiensten, verzekeringen en nu sinds kort ook de reizen. Bij dat laatste zijn ze in zee gegaan met Travelbird.
Dat is echter een technologieorganisatie die in reizen is gestapt. Veel verstand van reizen hebben ze dus nog niet. Dat moet allemaal opgebouwd worden. Klanten kunnen dus met forse tegenvallers geconfronteerd worden. Ze zijn ook niet aangesloten bij een garantiestelsel. Opmerkelijk dat de Hema op deze manier klanten aan het reizen probeert te krijgen. Deze drie genoemde diensten vallen buiten hun strategisch kader en zijn daarmee gewoon ordinaire omzetbrengers. ´Gewoon´ is hier niet bijzonder gemaakt. De Hema heeft teveel ingezet op de uitbreiding van het aantal filialen en te weinig op de vernieuwing. In Retailland is dat dodelijk. In oktober zijn zelfs drie Hema franchise vestigingen gesloten wegens financiele problemen. Dat laat zien hoe moeilijk Hema het heeft in deze veranderende wereld. De succesvolle inspanningen in het buitenland maken dit helaas niet goed. Vermoedelijk is naar het buitenland ook iets te veel aandacht uitgegaan waardoor de thuismarkt te weinig aandacht heeft gekregen.
Een uitstekend idee is het uitrusten van het personeel met tablets. Niet alleen kan zo snel informatie worden gevonden maar kan ook slim gebruik gemaakt worden van cross-channel verkopen. Hema heeft op internet duizenden artikelen extra die ze in de winkel niet verkopen. Ook da aanpak van food is een goede zaak maar de vraag is of ze Jumbo, Albert Heijn, Marks & Spencer nog kunnen verslaan. Die bedrijven hebben immers geweldige foodafdelingen. Er moet snel aandacht komen voor een interactieve klantenkaart. Afgelopen jaar heeft hiervoor een project gelopen, maar dat is niet van de grond gekomen. Dat is een gemiste kans om een mooie voorsprong op veel andere retailers op te bouwen. Nieuwe categorieën die in de wachtkamer staan worden onvoldoende snel naar de markt gebracht Zo wordt er heel hard gewerkt aan een prachtige service voor klanten om oude video bestanden te digitaliseren. Er wordt echter geen vaart gezet achter dit project. En dat is nu precies het probleem van Hema. Waar ze vroeger continu aan het voorsorteren waren op anderen zijn ze nu verworden tot volgers. De concurrentie neemt alleen maar toe.
Bekend is dat 1 op de 5 vrouwen een Hema BH draagt, maar hoe lang zal dit nog duren? In het buitenland rukt momenteel de ondergoedketen Tesenis op die zeer succesvol spotgoedkoop hoogwaardig design ondergoed aan de man brengt. Het wachten is dat ze ook vestigingen in Nederland gaan openen en dan wordt opnieuw een winstgevende Hema categorie aangevallen. De paradox van goedkope en mooie spulletjes is al lang niet uniek meer. Het is tijd om de bakens écht te verzetten en de klanten te verrassen met innovaties waarover gesproken gaat worden. Het is niet langer evolutie, maar tijd voor revolutie. Het mooie merk heeft genoeg kracht en reputatie om dat op te pakken. Dan is er wel werk aan de winkel!
Paul Moers
Paul Moers Strategic Marketing Services
www.pmsms.nl
Paul Moers is directeur van marketingadvies bureau Paul Moers Strategic Marketing Services . Daarnaast is hij schrijver van managementboeken en vaak te horen met scherpe commentaren op radio en TV. In maart 2015 verschijnt zijn nieuwste boek: werk aan de winkel 3.0 (of hoe overleef ik als retailer de toekomst)
-
Paul Moers
- Werkt bij: PM Strategic Marketing Services
- Functie: strategisch adviseur en directeur
- Website:http://www.pmsms.nl
- Profiel »
- merk
- Zara
- strategie
- BH
- ForeEver21
- Primark
- Action
- rookworst
- franchise
- Hema
- filialen
- retail
- tompouce
- paradoxen
- Paul Moers
- H&M
Laatste reacties
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Meest gelezen
- Blue Band start 'Skip the Cow'- campagne, AH verwijdert...
- [column] Upfield glijdt hard onderuit met botervariant
- [marketeer 196] Patrick Kuijsters - director Branding...
- FonQ en Naduvi bundelen krachten
- Feministisch bier overtreedt 50 wetten
- CMO Beemster Kaas, Nicole van Gorp: Het is moeilijker om de...
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Laatste Nieuws
- [RMD24] Europese standaarden voor... 18-03-2024
- Albert Heijn brengt paasassortiment... 18-03-2024
- Albert Heijn zoekt klantervaringen... 15-03-2024
- Jumbo stopt met vleesstunts na... 15-03-2024
- NIQ Retail Spend Barometer:... 14-03-2024
- Beter Bed: 'Gooi je telefoon de... 14-03-2024
MarketingTribune Events
- 19mrt 2024
Branded Content Event
- 28mrt 2024
Shopping Awards Gala
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing