Vogue extra en vogue met 'Branding Heritage'

Ook doet Vogue er nog een schepje historische muziekcult bovenop en laat Dion de nieuwste couture showen op de eerste wereldhit van het eveneens verkooprecordbrekende muzikale merkconcept Boney M., ‘Daddy Cool’ uit 1976. Onze eeuwige oorwormen worden getart, omdat naast geur muziek de meest effectieve want snelle vervoerder is naar onze persoonlijke herinneringen en emoties.

Dat we steeds meer naar muziek luisteren met onze ogen is al jaren een effectief marketingmiddel in de muziekindustrie. Maar dat we nu worden geprikkeld om met onze oren te kijken naar de duurste categorie in de kledingretail is nieuw. Blijkbaar beseft het commerciële Vogue als beoogd intergenerationeel merk voor vrouwen dat het hoog tijd is om haar oude marktpositie als dé trendsetter van het allernieuwste tijdsgevoel weer opnieuw in te gaan nemen. En daarvoor moet je als sterk wereldmerk ook risico’s op de uiterst gevoelige grens tussen goede en foute smaak durven gaan nemen. Net zoals Vogue dat als geen ander merk in de creatieve industrie deed op haar absolute hoogtepunt in de jaren ’60 en ’70 van de vorige eeuw.

Nog steeds heeft geen enkele van haar vele pseudo-opvolgers Vogue van haar associatieve merktroon weten te stoten. En dat is vreemd, omdat Vogue in de laatste jaren opvallend veilig, behoudend en voorspelbaar koers heeft weten te houden in de razendsnel digitaliserende wereld om haar heen. Volgens de media lijkt de mondiale economische crisis nu echt te zijn overwonnen. De ‘timing’ van haar zorgvuldig gekozen ‘fashion statement’ met deze beide verkooprecorddragers in pop op vinyl en CD van weleer is goed gekozen. Voor het eerst in de geschiedenis is het mogelijk voor consumenten om geheel op eigen houtje en zonder tussenkomst van professionele poortwachters en andere pre-digitale smaakpolitie van de oude media terug te kijken èn te luisteren naar alle hoeken en gaten binnen de muzikale popcultuur. Met een open blik op de gedeelde smaakvoorkeuren van de grote en kleine beeldschermkinderen verspreid over de hele wereld zoekt en vindt Vogue aansluiting bij het echte nieuws over de werkelijk groten der aarde.

Vogue moet serieus hebben gekeken naar het constant doorgroeiende aantal online clicks op de gouden en platina hits van zowel Dion als Boney M. op het internet. Deze beide bizar grote popfenomenen lagen en liggen nog steeds niet goed bij de zogenaamde ‘serieuze’ muziekpers. Nu blijkt echter in online retrospectief dat dergelijke commerciële pop-iconen de regels van het spel op unieke wijze doorbraken. Voor en tijdens hun veroveringen van de hitlijsten demoniseerden niet weinig serieuze poprecensenten dergelijke toekomstige verkooprecordhouders als wansmaak van de massamarkt om hun mogelijke bedreiging van de status quo in de kiem te smoren. De echte sterren die ook na hun verkooprecords consequent in de overzichten van pophistorici zijn en worden genegeerd.

BBC4 zit al een tijdje bovenop deze nieuwe commerciële trend van de herdefinitie van de popgeschiedenis, uiteraard met veel humor en hilariteit zoals alleen Britten dat eigenlijk kunnen. En dat kunnen zij zich ook veroorloven gezien hun indrukwekkende bijdrage aan het vermarkten van de popmuziek en de wereldwijde uitrol ervan. Dat is ook broodnodig, want op Google kan iedereen nu zien dat het nota bene Duitse Boney M. in de Top 10 van meest verkochte singles in de UK staat met niet één, maar twee van hun wereldhits. En dat is volgend jaar op zich ook weer record van veertig jaar, want beide tophits stammen uit 1978. Ondertussen ontvangt de producent Frank Farian ook steeds meer royalties voor enkele andere van zijn wereldwijde ‘evergreens’ die steeds meer als reclamesongs door verschillende grote merken worden gebruikt, zoals ‘Sunny’ en nu dus weer ‘Daddy Cool’, ditmaal door Vogue.

Ook Vogue gaat deze historische heruitvinding van de popcultuur zwevend tussen de hoge en de lage cultuur nu frontaal aan. Een zeer verstandige stap richting de toekomst van de moderetail, omdat het de snelle en ijdele mode-industrie nog steeds niet echt goed gelukt is om in de annalen van de academische kunstgeschiedenis te worden bijgeschreven. Mode is geen kunst gebleken, maar een verkoopparadijs. Nu de economie weer goed groeit volgt Vogue haar op de voet. Zij daagt onderzoekers, managers, strategen en bouwers van merken uit om de heilige graal te gaan ontdekken van de grootste gemene delers van onze zich digitaal onthullende wereldwijde populaire cultuur.

'Bring me the big stuff, bring me the big one' laat Vogue ons via de muzikale mond van Dion weten door de als ‘upbeat classical music’ ondertitelde klassieke viooluitbarsting op de achtergrond heen. Dan klinkt de kernboodschap van het verhaal, couture, waarna het onvervreemdbare basloopje de klassieke violen langzaam inwisselt voor eveneens epische discoviolen. Daarna gaat Dion volledig los op 'She’s crazy like a fool, what about it Daddy Cool' uit haar jeugd. En opeens is Dion helemaal ‘Mummy Cool’. Het hart van Dion gaat nog steeds – of is het weer – door op de hippe retailplekken van Millenials als een lekkere verboden vrucht uit hun jeugd.

De trendpijlen van Vogue raken precies het juiste doel, namelijk het hart van hun bestaande en toekomstige doelgroep. Wel valt me een klein beetje tegen van Vogue dat de aftiteling van deze boeiende miniclip niet de juiste spelling van Boney M. weergeeft. De duivel draagt Prada en zit in de details. Maar ik geef eerlijk toe, deze slimme ‘Branding Heritage’ werkt ook bij mij: Boney M. blijft geweldig, de comeback-marketing van Céline als Dion is geweldig en Vogue wordt blijkbaar weer geweldig. Belangrijk en interessant werk aan de winkel, mede-marketeers!

Klaus van den Berg
markt- & trendonderzoeker 

Bekijk hier 'project Dion' voor Vogue