[column] Kruidvat, discounter met merkallures

Het accent heeft al die jaren met name op prijs gelegen met veel voordeel halen en actiematig (volume) aanbod. De discountdrogist van toen heeft inmiddels een andere afslag genomen en is als volwassen retailformule het merk aan het verstevigen met een nieuwe merkpositionering en modernere winkelformule.

Kruidvat meteen al groeistuipen

In 1975 is Kruidvat opgericht door de familie de Rijcke. Sinds de oprichting heeft de winkel een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt.

Slechts acht jaar na de oprichting werd het 100ste filiaal al geopend! Inmiddels heeft de keten bijna 1250 winkels in Nederland en België.

In 2002 werd Kruidvat overgenomen door de A.S. Watson Group. De A.S. Watson Group is wereld’s grootste internationale health & beauty retailer. Met meer dan 16.000 winkels en 12 retailmerken is de Group actief in 27 markten.

De discountdrogist groeide in de eerste 10 jaar snel. Het draaide onder de hoede van de toenmalige supermarktformule Groenwoudt Profimarkt, die in het jaar 2000 werd overgenomen door retailconcern Laurus. Beiden bestaan inmiddels niet meer. De Kruidvatwinkels waren in die tijd nog vrij klein met ca. 100-150 m2. Dat is intussen flink gegroeid naar gemiddeld 330m2. Kruidvat heeft bovendien altijd ingezet op zoveel mogelijk verkooppunten: ‘een Kruidvat binnen handbereik’ zoals zij zelf zeggen, oftewel binnen 10 minuten fietsen.

’t Kruidvat wordt Kruidvat

De formule heette in de beginjaren ’t Kruidvat, maar dat duidde niet zozeer op een keten van winkels die onder dezelfde formulemerknaam opereren. Daarom werd na enige jaren de naam aangepast naar het huidige Kruidvat die iedereen kent.

Eind vorige eeuw werd ook concurrent Trekpleister ingelijfd door Kruidvat en beiden werden in 2002 overgenomen door A.S. Watson, die nog altijd eigenaar is.

Door vanaf 1975 ook met het eigen merk Kruidvat veel producten te verkopen is het merk gegroeid. In 2020 werd naast een nieuwe merkstrategie ook een nieuwe winkelformule geïntroduceerd die nog altijd haar klanten het zo vertrouwde voordeel wil geven. Maar nu met een meer eigentijdse styling en met een assortiment die het shoppen leuker maakt.

Eerste Kruidvatwinkel in Hilversum (foto: Pinterest)

Steeds verrassend, altijd voordelig

Dit naadloos bij Kruidvat passende motto gaat al 45 jaar mee en is de dominante boodschap in alle reclame-uitingen van het merk. Als je de winkels binnenloopt krijg je door de opstelling, communicatie en displays meteen het gevoel dat er veel voordeel te halen is.

De formule bestond al snel uit eigen huismerken en daar ligt ook de basis van het lagere prijsfundament.

Het assortiment is in de loop van de jaren, gevoed door grote omzethonger, verbreed naar babyvoeding, snoepgoed, babyluiers, speelgoed, (in/out) mode, levensmiddelen tot en met condooms en boeken.

Kruidvat heeft inmiddels zo’n 5 miljoen klanten met een loyalty klantenkaart waarmee zij nog meer korting kunnen krijgen. Alhoewel de winkels niet extreem groot zijn bestaat het gemiddelde assortiment toch uit 15.000 artikelen. Kruidvat telt inmiddels ruim 1250 winkels in de Benelux en enkele in het buitenland.

Ook blijkt Kruidvat er niet vies van te zijn om bij tijd en wijle een prijsoorlog te starten zoals destijds met merkparfums. Dat soort acties versterken in hoge mate het gewenste prijsimago van Kruidvat. Ga dat maar eens ombuigen als je als formulemerk wat minder het accent op prijs wilt leggen…

Foto: Brenda Smith, director Marketing & Customer Experience Kruidvat

Door nieuwe positionering minder afhankelijk van prijs

Kruidvat wordt nog altijd gezien als prijsvechter, maar na 45 jaar beuken met voordeel en prijsacties is dat niet zo vreemd. Met de komst van Brenda Smith, director Marketing & Customer Experience Kruidvat, eerder werkzaam bij het merkenhuis van Sara Lee en Douwe Egberts is er veel veranderd en is inmiddels een nieuwe merkstrategie ontwikkeld.

Kruidvat is voor zeer velen een vertrouwd merk en staat voor lage prijzen, maar is verder weinig ‘geladen’ met andere brand assets.

Met de nieuwe merkpositionering staat centraal dat Kruidvat iedereen wil helpen om zich mooi, gezond en goed te voelen.

Een mooie merkbelofte voor de discounter om waar te gaan maken.

De in 2020 geïntroduceerde nieuwe formule verlegt al enigszins het accent naar (fun)shoppen, het accent ligt daarnaast nog altijd wel op prijs, maar het merk krijgt nieuwe impulsen. Het shoppen moet meer fun en verrassend worden. Het merk ligt goed op koers, aldus de CMO, en het verder verbeteren van de customer experience is aan de orde.

Het is overigens te prijzen dat Brenda Smith en haar team de zo succesvolle slogan “steeds verrassend, altijd voordelig” handhaven. Daar drijft het merk op.

Kruidvat zet ook steeds meer in op duurzaamheid

Waarom zou je nog naar Kruidvat gaan?

De concurrentie is al dominant en wordt voor Kruidvat steeds groter omdat meerdere formules food en non-food combineren en in deze tijden speelt prijs bij alle formules een hoofdrol. Het prijsvoordeel van Kruidvat was de enige brand asset en dat staat steeds meer onder druk.

Kruidvat moet relevant blijven en daardoor ook innoveren en zich aanpassen. Kruidvat is het merk verder aan het ontwikkelen en wil transformeren van prijsvechter naar “hartendief” door met meer verleiding haar klanten naast het gebruikelijk voordeel ook meer emotioneel te binden aan het merk en de winkels. De nieuwe merkpositioning was ook de vakjury van de Effie opgevallen en die beloonde in 2022 Kruidvat met een zilveren Effie.

De merkkoers om mensen zich mooi, gezond en goed te laten voelen vraagt naast een breed en verrassend assortiment en modernere winkels ook aanmerkelijk meer deskundigheid en nieuwe services van het personeel. Nog onduidelijk is hoe dat door Kruidvat de komende tijd ingevuld gaat worden.