[column] Welk merk claimt de sterkste mentale positie onder opticiens?

Brandreview is onderdeel van de Monitor Consumentengedrag, initiatief van Validators en VU Amsterdam om sinds 2020 het effect van een crisis op consumentengedrag te meten. In dit artikel lees je de belangrijkste uitkomsten. In de workshop op 27 juni wordt meer verdieping gegeven.

Het doel van het onderzoek is om de behoeften en het perspectief van consumenten in kaart te brengen. Door bij de consument te beginnen (en niet bij het merk) krijg je in kaart wat echt relevant is voor de doelgroep. Waar baseren de consumenten hun keuzes op bij opticiens?

Validators kwam tot 16 belangrijke behoeftes (Category Entry Points, CEPs) voor de keuze van een opticien.

Daarvan staan in de onderstaande grafiek de twee meest relevante en minst relevante behoeften.

Figuur 1: Top 2 CEPs met hoogste en laagste relevantie binnen opticiens

‘Deskundig personeel’ is de belangrijkste reden in de keuze voor een opticien, maar liefst 9 op de 10 vinden dit een relevante CEP. Op plek nummer 2 staan ‘Goede kwalitatieve producten’, wat door 85% wordt aangegeven als relevante reden. De twee minst relevante redenen zijn ‘gemakkelijk geld terug/andere bril’ (70%) en op de laatste plaats ‘gemakkelijke website’ (47%). Interessant is dat de jongere 18-34 groep (65% relevantie) deze CEP relevanter vindt dan de 35-54 (49%) en 55+ groep (30%).

Marktaandelen in opticienbranche

Pearle claimt leiderschap in zowel mentaal marktaandeel als echt marktaandeel, gevolgd door Hans Anders en Specsavers. Hoewel de opticiens vrijwel in balans zijn – het mentale marktaandeel is bijna hetzelfde als het echte markaandeel – heeft Specsavers hier de gunstigste positie. De situatie voor Pearle en Specsavers is dat ze (iets) minder worden overwogen dan dat er van hun marktaandeel verwacht wordt, maar toch nog vaak gekozen worden (echt marktaandeel). Wil je als opticien groeien in mentaal marktaandeel, dan doe je er verstandig aan om top of mind te zijn in de top van relevante situaties voor het kiezen van een opticien.

De ideale positie is om als merk ‘boven de lijn’ te bevinden waar groeipotentie ligt, zoals Specsavers. Wanneer een merk meer wordt overwogen dan gekozen, is er een barrière aanwezig die deze volledige bezetting tegengaat. Zaak voor Specsavers is te onderzoeken wat deze barrière is en deze weg te nemen om merkgroei te realiseren.

Figuur 2: Mentaal versus echt marktaandeel opticiens

Mentale concurrentiestrijd per CEP

In de verschillende CEPs wordt het aantal merken gemeten dat wordt overwogen. Als er in een categorie veel merken worden overwogen, dan is de (mentale) concurrentie groter. Het aantal concurrenten binnen de opticiens loopt op van 2,6 tot 3,1. Qua ROI kan het nogal uitmaken in welke behoefte je wilt groeien. De minste concurrentie is er bijvoorbeeld op ‘Goede ervaringen’ en de meeste concurrentie op ‘Breed assortiment’. Aan de hand van deze concurrentieanalyse wordt per CEP duidelijk of je een kleine of grote mentale strijd moet leveren in het brein van consumenten. Voor de kleinere opticien ketens Eye Wish en Eyelove is het bijvoorbeeld verstandig om aandacht te geven aan relevante CEPs waar relatief weinig concurrenten zijn en hier de lange termijn communicatie op te richten, zoals ‘Goede ervaringen’ (2,6 concurrenten, 80% relevantie). Een voorbeeld van een merk dat dit heel goed communiceert is Coolblue – “alles voor een glimlach”.

Waar scoort de concurrentie hoog op?

Wat nog meer van belang is, is om te weten wat de concurrentie doet. Een belangrijk onderdeel in het groeien in mentaal marktaandeel is het duidelijk in kaart brengen van het concurrentie Umfeld en wat hier gebeurt. Op welke CEPs scoort de concurrentie mentaal hoger of lager dan jouw merk? In figuur 3 zoomen we in op de CEP ‘Voordelig’ waar Hans Anders hoog op scoort. Dit betekent dat wanneer een andere opticien in campagnes ‘Voordelig’ wil communiceren er al één concurrent (Hans Anders) is die deze CEP sterk heeft geclaimd. Voor andere opticiens wordt het dus lastiger om deze associatie aan het eigen merk te koppelen.

Figuur 3: CEP Voordelig

Groeikansen voor merken in mentaal marktaandeel

Onlangs heeft Validators de Brand Growth Matrix ontwikkeld als validatie op prioritering van groeikansen op geloofwaardigheid/sterkte merklink, concurrentie en relevantie. Het resultaat is een matrix waarin het voor merken duidelijk wordt waar kansen voor groei in marktaandeel ligt.

Voor het volgende voorbeeld in figuur 4 is Hans Anders geanalyseerd met de Brand Growth Matrix. Groeikansen liggen vooral in het gele vlak waar hoge relevantie samenkomt met een middelmatige merk link, in dit geval ‘Goede oogmetingsapparatuur’ (relevantie 85%). Alleen de zelfstandige optiekwinkels zijn sterk gelinkt aan ‘Goede oogmetingsapparatuur’ – geen enkele grote opticienketen heeft deze CEP geclaimd. Wil Hans Anders groeien in mentaal marktaandeel, dan doet het merk er verstandig aan om zichzelf sterker te linken aan de behoefte ‘Goede oogmetingsapparatuur’. Dat is de richting van communicatie voor de lange termijn, in plaats van de focus op de middelmatig relevante CEP ‘Voordelig’ – die overigens wel een sterke merklink opgeleverd heeft.

Figuur 4: Brand Growth Matrix Hans Anders

Waar wordt het mediabudget aan gespendeerd?

De Share of Voice (SOV) vertelt ons hoeveel een merk heeft besteed aan media ten opzichte van de totale media-uitgaven in de totale markt, in dit geval de markt van de opticiens. Specsavers neemt over de afgelopen 4 jaar maar liefst 52% van de totale mediabesteding op zich, wat aanzienlijke groei in marktaandeel zou moeten betekenen.

Wanneer we de communicatie onderzoeken van dit merk, blijkt dat Specsavers vooral stuurt op de behoefte ‘Acties en kortingen’. Dit blijkt ook uit de sterke merklink die Specsavers heeft met deze CEP. Desondanks zal het inzetten op ‘Acties en kortingen’ het merk niet de markt doen veroveren, gezien de middelmatige relevantie (71%). Wanneer Specsavers met dit budget meer zou inzetten op een CEP met een hogere relevantie vergroot dit de kans op het winnen in marktaandeel. De hoog relevante CEP ‘Deskundig personeel’ is hier een goed voorbeeld van – concurrent Pearle stuurt hier (als enige) op in zijn media-uitingen maar heeft een aanzienlijk kleinere SOV (24%).

Meer weten op Brandreview Academy 27 juni 2023 

Wil je meer weten over de Brandreview en verdiepende inzichten in de optiek branche? Of wil je meer leren over het laten groeien van je (mentale) marktaandeel en de wetenschap daarachter? Schrijf je dan in voor de online workshop op 27 juni 2023.

Heb je vragen over dit onderzoek? Neem dan gerust contact op met sebastian.houterman@validators.nl

Opzet Brandreview
In 2018 zijn VU Amsterdam en Validators gestart met het Institute for Brand Analytics. Doel van deze samenwerking is het stuurbaar maken van merken en het meetbaar maken van marktaandelen in de hoofden van consumenten. Na vier jaar onderzoek naar ruim 300 merken kwamen we tot een methode die de kracht van merken kon meten en voorspellingen kon doen over het marktaandeel. Vanaf augustus loopt elke maand een specifieke branche mee als onderdeel van de Monitor Consumentengedrag. Eerst wordt met een online kwalitatief vooronderzoek de behoefte van consumenten getoetst (CEPs) en daarna wordt er een Brandreview meting gedaan.