[column] Co-branding: slimme strategie of noodzaak?

De kunst is om merken aan elkaar te koppelen zonder de heritage en positionering van elk van die merken geweld aan te doen. Vaak wordt een dergelijke combinatie gelegd om nieuwe doelgroepen aan te spreken, imago te verbeteren en naamsbekendheid te vergroten.

Mooi actueel voorbeeld: McDonald's en Crocs

Beide merken vielen elkaar recent in de armen en bieden nu tijdelijk wereldwijd een volledige lijn schoenen, sokken en Jibbitz-bedels. McDonald's x Crocs introduceren samen de iconische helden Grimace, Birdie en Hamburglar (zie foto boven). Prijzen voor de Crocs beginnen bij 65 euro. De schoenen zijn te koop bij Crocs winkels en webshop, bij resellers als Footlocker en zijn te bestellen bij McDonald’s. Het is een tijdelijke promotie die is gestart op 14 november bij Crocs-winkellocaties en geselecteerde groothandelspartners, zolang de voorraad strekt. 

‘We vinden het geweldig hoe gepassioneerd onze gasten zijn over hun McDonald's-bestellingen, en met deze Crocs-samenwerking kunnen ze zich nu vrijmoedig uitdrukken via hun schoenen,’ zegt Alyssa Buetikofer, Vice President en Chief Marketing Officer bij McDonald's. ‘We zijn zo verheugd om samen te werken met Crocs - een merk dat echt toonaangevend is op het gebied van cultuur - aan onze allereerste wereldwijde schoenensamenwerking, geïnspireerd op onze geliefde McDonaldland-personages.’

Het is duidelijk dat ze bij McDonalds blij zijn met deze co-branding met Crocs, maar wellicht is het kleinere Crocs nog veel happier met deze slimme promotie… Wat je ook van de combinatie mag vinden: snel op je Crocs naar de fastfood?  

Overigens heeft eerder al een top fashionbrand als Balenciaga een succesvolle co-branding actie met Crocs gedaan. Die hadden een prijs van 850 dollar en waren al voor de release uitverkocht...Mijn inziens is dat een veel betere fit omdat je dan vanuit modemerken praat.Maar goed dat is mijn mening.

Foto: Pinterest

Eerste Smart in 1994, de City coupé C450 (foto: Smart)

Strategische Co-branding: Mercedes Benz & Swatch

Een ander goed voorbeeld van een strategische samenwerking is de Smart, de dwergauto die in 1994 op de weg kwam. Een spraakmakende liaison tussen Mercedes-Benz en horlogemaker Swatch. Het idee voor de Smart stamt uit 1982. Nicolas Hayek, directeur van Swatch-maker SMH, vond dat de auto-industrie een belangrijke markt had laten liggen. Hij dacht dat jonge stadsbewoners wel graag een kleine, stijlvolle auto zouden willen hebben, die ze – net als een Swatch-horloge – konden personaliseren. Hayek begon aan de ontwikkeling van de ‘Swatchmobile’, met twee zitplaatsen en een hybride aandrijflijn. Smart bestaat nog steeds, maar nu enkel met elektrische auto’s.

De huidige Smart fort wo (Foto: Smart)

Co-branding voor goede doelen

Co-branding wordt soms ook gebruikt om het merkimago op te vijzelen of gewoon omdat een merk maatschappelijk gezien zijn steun wil geven aan een goed en nuttig doel. Een onderzoek uit 2015 naar de effecten van samenwerking tussen een goed doel en fastmovers is in opdracht van XXS Amsterdam en War Child uitgevoerd. Voor het onderzoek werden 2100 boodschappers ondervraagd van 18 jaar en ouder.

Het onderzoek gaf aan dat 67% van de Nederlandse consumenten positief is over samenwerking tussen fastmovers en goede doelen als War Child. Ruim een kwart (27%) is eerder geneigd producten te kopen van een merk dat samenwerkt met een goed doel. Associatie met een goed doel heeft ook invloed op de merkperceptie. Een kwart van de respondenten gaf in dat onderzoek aan dat het beeld over het merk positiever was geworden.

Foto: Warchild

Een ander zeer bekend voorbeeld is de langjarige succesvolle co-branding van FC Barcelona met Unicef.

Foto: Wikipedia

Foto: COOP supermarkten

Complementaire merken vullen elkaar aan

Co-branding komt vaker voor bij tijdelijke promoties, daar willen complementaire producten of bedrijven elkaar nog wel eens opzoeken, waarbij bij de aankoop van beiden een voordeel wordt geboden. Dit zie je relatief vaak bij levensmiddelen die elkaar aanvullen zoals koffie en koffiemelk, ijs en snoepjes, chips en ketchup, ingrediënten en levensmiddelen, etc.

Co-branding, slimme strategie of noodzaak?

Co-branding kan in vele gevallen een slimme strategie zijn en beide betrokken merken nog wat steviger in de markt zetten en het merkimago verder verbeteren. Daarbij is belangrijk dat beide merken een heldere en aansprekende merkpositionering hebben, zo mogelijk elkaar aanvullen en dat de consument ook begrijpt waarom ze samenwerken. Vaak is het een kwestie van een van de merken een kwestie van meeliften op een bekend merk. Als het minder goed ontwikkelen van een van de merken de aanleiding voor een co-branding is, wordt het al risicovoller en zal een co-branding niet altijd goed uitpakken. En minder positief imago van het partnermerk kan ook uitstralen naar het andere merk.

Co-branding kan zeker wel een efficiënte strategie zijn om een merk te laten groeien, de zichtbaarheid te vergroten en/of om nieuwe markten te betreden, maar het moet een win-winsituatie zijn voor beide betrokken merken en organisaties.