[column] Als rendement op feel good-kapitalisme prefereert

Paul Polman constateerde jaren later fijntjes dat de kosten onder zijn illustere voorganger wel waren teruggelopen, maar de omzet ook. 'Dan zijn dat lege eieren. We zien dat we groeien waar we meer keuze bieden.' Polman bekeerde zich tot duurzaamheidsgoeroe, wimpelde een overnamebod van Kraft Heinz koeltjes af, en voegde missiemerken De Vegetarische Slager en Pukka tea toe.

Insider Alan Jope zette vanaf 2019 in op meer 'sustainable living brands' en hees de vlag voor diversiteit en inclusiviteit. 

Maar tijden veranderen, en shareholders geloven niet in feel good kapitalisme als het niet rendeert. De iconische theedivisie werd verkocht, Unilever kleurde 100% Brits en de consumentenprijzen stegen fors. Outsider Hein Schumacher erfde de smet van 'graaiflatie' en de toorn van ontevreden aandeelhouders. Het door vriend en vijand geroemde duurzaamheidsbeleid ging op waakstand, en alle ballen op de 30 topmerken met de grootste groeipotentie. Unox en Conimex zijn verkocht, rul gehackt en kipstuckjes staan in de etalage, en de iconische ijsdivisie wordt afgesplitst met een Nederlandse beursnotering. Na 20 maanden mag ijzeren Hein subiet zijn biezen pakken. Vanaf 1 maart 2025 zal - godbetert - een rekenmeester de groeistrategie verder brengen. Met de opdracht extra waarde te creëren voor de aandeelhouders. Al 25 jaar hetzelfde liedje.

Unilever acteert als een kip zonder kop, aandeelhouders plukken driftig de laatste veren uit het arme beest. De afgelopen 25 jaar is voeding als kernactiviteit opgesoupeerd. Hellmann's en Knorr mogen nog even. Miljarden marketingeuro's worden nu gepompt in de meer renderende beauty en wellness markten. Het trotse marketingbedrijf is verworden tot een bank met een kluis vol zielloze goudstaven. En groeidiamantjes in de vorm van navulbare deo. Leuk, maar het smaakt nergens naar. Unilever was ooit heel wat. Maar nu kan het beter zichzelf herdopen, of verkopen aan de hoogste bieder. 

Rupert Parker Brady
retail- en retailmedia expert
 

• Vergroot je kennis tijdens de a.s. tweede Retail Media Day.

foto: Dominik Hofbauer / Unsplash