De digitale strategie van het papieren icoon The Economist

De digitale strategie van het papieren icoon The Economist
  • Media
  • 3 jul 2017 @ 10:10
  • 11547 x gelezen
  • Link
  • Sarieke Brinkhuis
  • Uitgeefstrategie

The Economist is een 174 jaar oude, van oorsprong Engelse, publicatie, voornamelijk bekend om haar liberale opinie op het gebied van economie. Hoewel de papieren uitgave door vele trouwe (oude?) lezers lang werd gezien als the antidote tegen de online beweging, staat de teller van de printoplage inmiddels op ‘slechts’ 1,5 miljoen, een aantal dat in schril contrast staat met de 9,5 miljoen lezers online. Dit resultaat is het gevolg van een lenige communicatiestrategie met steeds meer focus op digitaal. Want ondanks de leeftijd heeft het magazine als één van de beste in zijn traditionele soort de stoute schoenen aangetrokken en een duidelijke digital-first aanpak geïmplementeerd. En met succes.

The Economist léés je niet alleen meer, die bekijk en beluister je ook. Journalistieke content is dus op meerdere manieren over te brengen. De flexibele strategie van het tijdschrift past zich steeds aan op basis van nieuwe ontwikkelingen. Zo zijn Virtual Reality en podcasts al niet meer weg te denken uit het repertoire en experimenteert het mediamerk volop met innovatieve technieken en (social) kanalen. Een slimme en zelfs noodzakelijke zet, gezien de enorme impact van digitalisering op de wereld van de uitgeverij.

Medialand

De overgang van print naar digitaal ging niet zonder slag of stoot voor uitgevers van printmedia. Deze digitale transformatie is op te delen in drie fases waarmee uiteindelijk het kaf van het koren werd gescheiden:

Pre-internet

In dit tijdperk was het vrij simpel: uitgevers hadden aan de ene kant journalisten in dienst en aan de andere kant inkomsten uit advertenties waarmee ze hen betaalden. Zowel de journalisten als de adverteerders wilden zoveel mogelijk mensen bereiken. Dit gedeelde doel zorgde voor een winstgevende situatie voor de uitgever.

 

Macintosh HD:Users:sbrinkhuis:Desktop:stratechery-Year-One-238-1024x549.png

Bron: Ben Thompson, Popping the publishing bubble.

De komst van het wereldwijde web

Dankzij het internet werden lezers en potentiële klanten twee verschillende partijen. De medianetwerken die tussen de uitgever en het publiek kwamen te staan, handelden uiteraard in het belang van de adverteerders en hadden als enige doel het converteren van potentiële klanten. De uitgever op zijn beurt gaf juist om de lezers. Het leverde een onhoudbare situatie op waar zowel lezers als adverteerders uiteindelijk geen baat bij hadden.

 

Macintosh HD:Users:sbrinkhuis:Desktop:stratechery-Year-One-239-1024x768.png

Bron: Ben Thompson, Popping the publishing bubble.

En daar waren Facebook en Google

De komst van partijen als Facebook zette de boel nog meer op z’n kop. Voor adverteerders zijn dit nieuwe en efficiëntere kanalen om direct met hun doelgroep in contact te komen. Facebook met name, maar ook andere social media als Twitter, Snapchat, Instagram, Pinterest en ook Google profiteren van deze ontwikkeling.

Macintosh HD:Users:sbrinkhuis:Desktop:stratechery-Year-One-240-1024x695.png

Bron: Ben Thompson, Popping the publishing bubble.

Deze machtsverschuiving dwingt magazines en kranten hun strategie aan te passen. Doe je dat niet, dan mis je de boot en is het een kwestie van tijd voordat je papieren bladzijden zijn vergaan in de digitale zee. Makkelijk is het niet om het roer om te gooien, daar is lef en veerkracht voor nodig om te experimenteren, nieuwe mogelijkheden te onderzoeken en uit je comfortzone te stappen. The Economist doet dat. En wel op een eigen, inventieve manier: door nieuwe technologie direct toe te passen, maar ook net zo snel weer los te laten als het niet werkt.

de hybride communicatiestrategie

De consumptie van nieuws vindt tegenwoordig bijna volledig plaats via smartphones en veel daarvan binnen de omgeving van social media. Facebook, Google en Apple hebben hier slim op ingespeeld door zelf initiatieven voor content-distributie te lanceren. The Economist voorzag hierdoor twee mogelijke scenario’s:

  • Scenario A: de nieuwsconsumptie verplaatst zich volledig ‘off-platform’, dus geheel buiten de on- en offline omgeving van het magazine zelf;

  • Scenario B: de consument krijgt genoeg van de eindeloze stroom informatie in social feeds en keert terug naar het platform voor content-curatie door The Economist.

     

Omdat digitalisering een doorgaand proces is waarvan het einde niet in zicht is, hanteert The Economist een strategie waarbij rekening wordt gehouden met beide scenario’s. Kenmerkend voor deze hybride strategie is regelmatige evaluatie. Alle kanalen worden maandelijks gemonitord en op basis hiervan past het team de strategie aan.

Maar het is niet alleen een kwestie van nieuwe media omarmen. Ook de manier waarop journalistiek wordt bedreven vraagt om meer agility, meer lenigheid van de journalisten, een multidisciplinaire skill- en mindset. In de praktijk vertaalt deze tweezijdige, flexibele benadering van media en journalistiek zich in een weloverwogen mix van lezen, kijken en luisteren, zowel on- als off-platform.

 

Lezen: Apple News en Line

Lezen is waar het allemaal mee begon bij The Economist en nog steeds een belangrijke vorm van mediaconsumptie. Naast de eigen kanalen als het on- en offline magazine, de website en de Espresso app, maakt The Economist ook slim gebruik van kanalen buiten het platform om, zoals Apple News en Line.

Apple News is de nieuwsapp van Apple waarmee consumenten toegang hebben tot content van diverse grote nieuwsmedia. The Economist bereikt hier wekelijks 500.000 unieke lezers mee, wat Apple News een belangrijke content-distributeur voor hen maakt.

Line is vooral bekend in Azië, het is een combinatie van Whatsapp en Facebook waarmee gebruikers kunnen chatten, bellen en updates delen met vrienden, maar waar ze ook artiesten, merken en nieuws kunnen volgen. In de eerste drie maanden leverde het medium The Economist al 250.000 nieuwe lezers op, met name in Myanmar, Indonesië, Cambodja, Taiwan en Korea.

Opvallend is dat het succes van Line en Apple News bewijsmateriaal is voor zowel scenario A als B. Beiden zijn namelijk vormen van content-curatie, alleen gaat het hier niet om het platform van The Economist zelf. Dus ja, de lezer keert terug naar één centraal punt voor nieuwsconsumptie, maar omdat dat niet altijd het eigen platform is, lijkt een combinatiestrategie tussen A en B inderdaad een betere oplossing.

Kijken: VR

Een andere trend waaruit blijkt dat The Economist verandering niet alleen omarmt, maar er zelf ook het voortouw in neemt, is Virtual Reality. Met meerdere bewezen succesvolle VR-producties op hun naam blijkt VR een uitermate geschikt kanaal voor nieuws en (achtergrond)verhalen van The Economist. De best bekroonde daarvan is RecoVR: Mosul, a collective reconstruction; een 3D-tour door het museum in Mosul waar je de door ISIS verwoeste archeologische stukken alsnog kunt aanschouwen in VR. https://youtu.be/0EazGA673fk

Een andere case die illustreert dat The Economist slim gebruikmaakt van deze technologische ontwikkeling is OceansVR: Net positive, waarin de impact van de visserij aan de kaak wordt gesteld vanuit diverse perspectieven. Als kijker ben je (afwisselend) de gast in een visrestaurant, de vis zelf, de visser en de beleidsmaker. Een mooi voorbeeld waarbij de techniek van het beleven (VR) perfect past bij de toon en toenadering waar het medium bekend om staat, één waarbij verschillende perspectieven in ogenschouw worden genomen.https://youtu.be/x8lJhyjUnUM

Luisteren: Special Relationship

The Economist experimenteert ook veel met podcasts, zowel op het eigen platform als daarbuiten. Goed voorbeeld hiervan is Special Relationship; een serie rondom de verkiezingen in de VS waarin twee gerenommeerde nieuwsmedia, Mic en The Economist, met elkaar in gesprek gingen. Iedere aflevering behandelden zij een ander onderwerp uit de alles behalve voorspelbare verkiezingscampagne. Een bijzondere, trans-Atlantische samenwerking van twee karakteristieke stemmen. Mic is een Amerikaans nieuwsmedium dat serieuze onderwerpen onder de aandacht van millennials brengt. Deze insteek bleek met 19 miljoen unieke gebruikers en 3 miljoen downloads een groot succes.

Luisteren: Alexa

Een andere technologische ontwikkeling waar The Economist leading by example in is, is voice interaction. Eerder dit jaar heeft het nieuwsmerk de eerste Alexa skill gelanceerd in de US, wat inhoudt dat Amazon’s Alexa nu ook door de Espresso app kan bladeren en een aantal artikelen kan voorlezen. Op dit moment is het project in doorontwikkeling zodat binnenkort de hele editie via Alexa beschikbaar is en er een passend verdienmodel aan gekoppeld is.

Het is slechts een greep uit de inventieve cases van The Economist. De digitale strategie van het magazine is er één van proberen en testen, doorpakken en loslaten en vormt zo het perfecte antwoord op de uitdagingen veroorzaakt door het snel veranderende medialandschap en alle digitale ontwikkelingen die elkaar in rap tempo opvolgen. Het tijdschrift is in korte periode getransformeerd van traditionele print-uitgave naar multi channel nieuwsmedium en zal zich telkens opnieuw blijven uitvinden, omdat dat de enige manier is waarop je het hoofd boven water kunt houden.

Deze blog is gebaseerd op de presentatie van Remy Becher tijdens The Click Won’t Stick; een event van Kaliber en MarketingTribune over de nieuwste vormen van interactie tussen merk en mens, ofwel marketing in het tijdperk voorbij de klik. Vier sprekers met verschillende achtergronden komen in deze blogreeks aan bod: Pieter Paul van Oerle (Accenture & The Next Web), Remy Becher (The Economist), Pascal van Ham (Tony’s Chocolonely) en Hugo van de Hoef (Kaliber Interactive). In het volgende artikel belicht ik cases waarbij de allernieuwste vormen van interactie zijn toegepast en een aantal slimme adviezen voor marketeers.

 

 

 

 

 

 

 

 

Sarieke Brinkhuis

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/media houdt je dagelijks op de hoogte van het laatste medianieuws, met actualiteiten, trends, achtergronden en opinies over zowel de mediakanalen zelf als de strategieën om als marketeer meer bereik te genereren.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken