[column] Held of boeman? Gedragsbeïnvloeding bij jongeren

We zien bijvoorbeeld dat de huidige communicatie over de coronamaatregelen bij jongeren heel anders landt dan bij ouderen. Wij vroegen ons af of daar goed over is nagedacht en of er ook jongeren bij de ontwikkeling van de huidige campagnes betrokken zijn.

Er is geen heilige graal als het gaat om gedragsbeïnvloeding. Bij vrijwel elk onderzoek dat we bij Kantar doen is onze eerste vraag: wie is de doelgroep?

Het antwoord op die vraag is sterk bepalend voor de manier waarop we het onderzoek opzetten. Hetzelfde geldt natuurlijk ook voor campagnes en andere interventies. Als je bij de ontwikkeling daarvan niet eerst de doelgroep heel precies definieert, is het maar de vraag of je het juiste publiek wel bereikt.

De perfecte combinatie voor risicovol gedrag

Zo ook met de jongeren en de coronamaatregelen. Over het gedrag van deze doelgroep wordt tijdens deze tweede coronagolf door de media en de overheid vaak negatief gesproken. Maar jongeren zijn een interessante doelgroep! Deze groep kan zich heel snel aanpassen, maar ook flink in de weerstand gaan. En als er een gedragsverandering van jongeren wordt gevraagd die erg in strijd is met wat de meesten van hen het liefst doen - vrienden zien, feesten en nieuwe mensen ontmoeten - en ook nog eens onduidelijk is hoe lang ze dat nieuwe gedrag moeten volhouden, dan is dat lastig aan ze te verkopen en is de kans op genoemde weerstand groot.

Het brein van jongeren werkt nu eenmaal heel anders dan dat van volwassenen

Jarenlang werd gedacht dat ons brein rond het tiende levensjaar al was uitgegroeid en ontwikkeld. Nu weten we dat de hersenen zich nog tot je 25e ontwikkelen, en dat geldt ook voor de gebieden die helpen bij het maken van beslissingen. Zo vertonen jongeren ( de leeftijdsgroep van 13 - 24 jaar) meer risicovol gedrag. Niet omdat ze - zoals vroeger werd gedacht - minder goed in staat zouden zijn om risico’s in te schatten. Steeds meer onderzoek laat zien dat dit niet het geval is[1]. Jongeren weten bijvoorbeeld heel goed dat roken slecht voor ze is en toch is het moeilijk voor ze om ‘nee’ te zeggen, als een vriend(in) ze een sigaret aanbiedt. Bepaalde gebieden in hun brein maken jongeren gevoeliger voor beloningen van leeftijdsgenoten dan voor beloningen van volwassenen.

Bovendien raakt het adolescenten veel meer als ze worden buitengesloten; ze kunnen hun negatieve gevoelens nog niet zo goed controleren als volwassenen.

Daar komt ook nog eens bovenop dat het brein dat verantwoordelijk is voor de zelfregulatie nog volop in ontwikkeling tijdens de adolescentie. Een studie liet zien dat jongeren in een rij-simulatie veel risicovoller rijgedrag vertoonden met een vriend naast zich dan wanneer ze alleen waren. Op de rijstijl van volwassenen had de aanwezigheid van een vriend helemaal geen invloed. Niet zo gek dus dat juist jongeren zoveel moeite hebben met regels die hun sociale leven helemaal op z’n kop zetten[2].                                       

Tegelijkertijd is ook hun gedrag van invloed op de grote gezondheidscrisis waarin we verkeren. Hoe zorg je ervoor dat ook deze doelgroep toch het gewenste gedrag gaat vertonen?

Respect komt van twee kanten

Voor het ontwikkelen van een interventie is het juist belangrijk om ook de triggers voor het gewenste gedrag in kaart te brengen. Een communicatiewetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam benoemt in haar artikel[3] dat het slecht zal werken om jongeren weg te zetten als een stel boemannen. Je moet niet over de gevoelens van jongeren heen stappen, maar ze juist erkennen. Volgens onderzoekers schieten traditionele interventies vaak tekort omdat ze niet aansluiten bij het verhoogde verlangen van adolescenten om zich gerespecteerd te voelen en sociale status te verwerven. Interventies die dit wel doen kunnen zorgen voor een intrinsieke, positieve gedragsverandering. Daarbij is de manier waarop een boodschap wordt overgebracht wel heel belangrijk[4].

Om terug te komen op het rookvoorbeeld: de meeste jongeren weten dondersgoed dat roken slecht is voor je gezondheid. Door deze al bekende informatie keer op keer te herhalen kunnen dergelijke berichten als neerbuigend worden gezien en zo respectloos overkomen. Uit onderzoek blijkt dat boodschappen die door volwassenen worden overgebracht en als zeurderig worden ervaren effect hebben op bepaalde gebieden van het brein. Het ‘ouderlijk zeuren’ activeert het gebied dat is gelinkt aan boosheid en vermindert juist de activiteit in de gebieden die verband houden met het plannen van gedragsverandering. Zelfs als volwassene vind je nog wel eens dat je ouders zeuren over hoe je iets doet, en ben je dan juist niet van plan dat gedrag (meteen) te veranderen.

Word een held en blijf thuis?

Onlangs kwam de Duitse overheid met een nieuwe coronacampagne[5] gericht op jongeren die ervoor moet zorgen dat jongeren hun contacten beperken en meer thuis blijven. Op die campagne kwamen gemixte reacties. In de campagne worden verschillende gedragsveranderingstechnieken gebruikt, zoals humor, disrupt and reframe, altercasting/promised land en het minimaliseren van de gedragsverandering.

Vooral de humor en de ‘disrupt and reframe’ in de campagne zorgden voor positieve reacties. Dit zijn ook zeker goede technieken om in te zetten bij jongeren.

De overgang van een dramatische scene waarin de zware coronatijd wordt neergezet naar de oplossing voor het probleem - namelijk ‘helemaal niks doen en Netflixen’, waardoor je ook nog eens een held wordt - is een tegenstrijdigheid die ook het jeugdige brein aan het denken zet. Zodra het kwartje valt zorgt het voor een positieve invloed.

Voor het neerzetten van een beeld waarin jongeren helden worden als ze het gewenste gedrag vertonen, werden door de Duitse overheid nog andere gedragsveranderingstechnieken ingezet. Zo is gebruikgemaakt van ‘altercasting’: jongeren worden in een positieve rol gezet om ze richting het gewenste gedrag te sturen. Er is ook gebruikgemaakt van een ‘promised land’. Je wordt als held gezien als je het gewenste gedrag vertoont. En als laatste wordt de gedragsverandering ‘geminimaliseerd’. Het enige wat jongeren moeten doen om een held te worden, is thuis blijven en gamen of Netflixen.

In theorie is die laatste techniek zeker geschikt voor jongeren, maar ik vrees dat de Duitse overheid in deze context de plank enigszins misslaat. Hiermee bagatelliseren de campagnemakers in feite de impact die de coronacrisis ook op jongeren heeft en onderkennen ze niet dat de gedragsverandering helemaal niet zo makkelijk is als ze het doen lijken. Ze zetten de jongeren aan de ene kant dus neer als helden en tonen daardoor respect. Dit kan goed werken. Maar aan de andere kant drijven ze eigenlijk ook een beetje de spot met wat jongeren moeten opgeven om die heldenstatus te verkrijgen. Dat neemt het respect meteen weer weg.

Ondanks alle goede elementen, schemert het volwassen perspectief op de rol van jongeren in deze crisis toch ook in deze campagne door, en dat werpt de vraag op of jongeren zelf wel betrokken zijn geweest bij het ontwikkelen van de campagne. Ben je 30+ en was je enthousiast over de campagne? Dan moeten eigenlijk alle alarmbellen gaan rinkelen.