Hoe je van een mislukking een succes maakt

Het bieden van een online ervaring is afhankelijk van verschillende schakels in een keten. Servers, software, contentmanagers, designers, marketeers, mobile ontwikkelaars: er hoeft maar één uit te vallen of de online ervaring stokt. Dat kan betekenen dat de klant de kleding die hij al zijn winkelwagentje had zitten, niet kan afrekenen. Of dat hij de bevestigingsmail voor die cursus niet ontvangt. De klant kan klagen, maar ook besluiten om voortijdig af te haken. Denk maar eens aan de gevreesde 404-pagina. Voor je het weet, is je klant vertrokken.

Failure management cultuur
Als je op een juiste manier wilt omgaan met een mislukking, dan is het belangrijk om een faalcultuur te creëren. Dat betekent dat je op een open manier praat over wat er mis ging. Zeker in een organisatie waar innovatie als waardevol wordt geacht, moeten medewerkers kunnen falen. Stel, de marketingafdeling probeert een ludieke marketingcampagne uit om een nieuwe doelgroep aan te trekken. De reacties zijn negatief, maar betekent dat dat elk aspect van de campagne weggegooid kan worden?

Praat er open over: wat zijn de tips en tops? Het kan zijn dat de boodschap verkeerd was, maar de gebruikte kanalen goed (je hebt tenslotte veel reacties gekregen). Als je kunt achterhalen waarom iets mis ging, kun je ook achterhalen wat je kunt leren of verbeteren. Medewerkers moeten zich veilig voelen om toe te kunnen geven dat ze fout zaten, dus reken je medewerkers daar niet op af. Bij opzet is dat uiteraard een ander verhaal.

Niemand is perfect, dus vergeef ook jezelf. Dat is een belangrijk onderdeel dat veel bedrijven vergeten. De klantervaring die wordt gecreëerd, wordt door mensenhanden en -hersenen gemaakt. Dan komt het voor dat er soms iets misgaat. Klanten vergeten dat soms, omdat ze tegen een computerscherm aan kijken en niet tegen een mens. Maar jij weet het, dus vergeef jezelf en leer van je fouten.

Oprechte excuses
Ondanks dat je een mens bent en dus fouten maakt, is het belangrijk dat de klant in de ervaring erkent wordt. Als de klant contact opneemt om een klacht door te geven, luister dan zonder te oordelen. Wellicht ligt de fout bij de klant zelf, doordat de verkeerde link is ingetoetst, maar daar hoef je hem niet mee te confronteren. Soms kan luisteren ook inhouden dat je kijkt naar de analytics: waar haken klanten af? Hoe vaak komen bezoekers op de 404-pagina? En vooral: probeer te achterhalen wáárom ze afhaken.

Biedt oprecht je excuses aan. Zelfs als de klant door zijn eigen toedoen een slechte ervaring heeft, kun je aangeven dat je het vervelend vindt dat iets niet goed is gegaan. Je bent authentiek als je je echt probeert in te leven in het probleem van de klant. Dat is geen overbodige luxe: de klant is de bestaansreden van jouw bedrijf. Daar komt bij dat deze klant al voor jou gekozen heeft of moeite doet om contact op te nemen. Het minste dat je kunt doen is luisteren en meeleven.

Niets is zo vervelend als het veranderen van kanaal of doorgeschakeld worden. Zorg er daarom voor dat je binnen een kanaal voor een oplossing kan zoeken, zoals het contact leggen met het bedrijf. En zorg ervoor dat de medewerker die de klant spreekt ook bij machte is om het probleem op te lossen. Als het probleem complexer is, dan kan een manager zijn mening geven, maar laat het liefst één medewerker de communicatie doen. Dat geeft de klant vertrouwen.

Intern verbeteren
De excuses zijn aangeboden, het falen is toegegeven. Identificeer wat jij kan doen om de fout te herstellen. Doordat je geluisterd hebt naar je klant, weet je waar de bron van het probleem is. Je kunt de juiste mensen binnen je bedrijf aansturen om verbeteringen door te voeren en laat de klant weten wat je hebt gedaan. Soms kun je ervoor kiezen om de klant te bedanken voor hun opmerking of te compenseren voor hun klacht, bijvoorbeeld door middel van een aanbieding of een gratis product of dienst.

Wacht echter niet te lang met het doorvoeren van de verbeteringen. Een bestaande klant kan vast blijven houden aan ontevredenheid en in de toekomst gaan twijfelen over jullie relatie. Als hij die twijfels deelt met vrienden en familie, ben je niet alleen die ene klant kwijt, ook toekomstige relaties worden zo beschadigd. Laat staan als hij zijn onvrede uit via sociale media: als een olievlek verspreid zijn negatieve ervaring zich over internet en dat kan veel impact hebben op je imago én omzet.

Het meest tastbare voorbeeld van een slechte online klantervaring is natuurlijk de 404-pagina. De klant was op zoek naar informatie voor een aankoop en werd onderbroken in zijn klantreis. Grote kans dat hij afhaakt. En dan hebben we het nog niet gehad over de zoekmachines die bij veel 404-errors de pagina's uit de indexering zullen halen. Dat zal je seo niet ten goede komen. Toch kan een 404-pagina ook een kans zijn. Bijvoorbeeld door contactfunctionaliteit weer te geven. Laat de klant niet stilletjes weggaan; geef ze de mogelijkheid om te klagen. Ga je daar goed mee om dan groei je als bedrijf!