Nano influencers realiseren impactvol bereik voor Purina Beyond

Het in 2017 geïntroduceerde Purina Beyond werd eerst onder de aandacht gebracht met een campagne die werd gevoerd via massamedia. ‘Zonder het gewenste effect’, zegt Kirsten van der Sluijs, Group Brand Manager bij Nestlé. ‘Wat ik zocht was één-op één contact. Purina Beyond is een merk met een verhaal en dat kan niet worden verteld in een commercial van twintig seconden. Daar komt bij dat hondenbezitters niet snel overstappen van hondenvoeding en we daarom de tijd moeten krijgen om het verhaal uit te leggen. Purina Beyond is een merk dat is bedoeld voor een specifieke consument en niet zozeer de massa. We moesten dus beter targetten en dat hebben we gedaan met behulp van The Insiders.’ Het in Oosterhout gevestigde The Insiders is een community van nano influencers, “Insiders” genaamd. Het biedt merken de mogelijkheid om onderdeel te worden van gesprekken die consumenten onderling voeren zowel off- als online, en zo invloed uit te oefenen. Voor Purina Beyond, dat is vervaardigd met natuurlijk geselecteerde ingrediënten, is eerst vastgesteld welke Insiders de meeste brand ambassador potential hebben. Daarna werd een survey uitgestuurd naar de database van meer dan 110.000 Insiders. Van de 2.412 respondenten zijn uiteindelijk de 1.000 meest geschikte gekozen.

Ervaringen uitwisselen

De rol van de nano influencers is om op basis van hun ervaringen te praten over het product, zowel online als offline. De deelnemers ontvingen een pakket met daarin het product, samples en flyers om uit te delen en een campagnegids met uitleg over het merk, het product en tips. De deelnemers werden bijvoorbeeld aangemoedigd om samples uit te delen aan andere hondenbezitters tijdens het uitlaten van de hond, reviews te plaatsen en om posts te delen op social media over het product. Daarnaast nemen ze ook actief deel aan een branded blog over Purina Beyond. De nano influencers moeten de awareness van het product verhogen, en kunnen in de gesprekken die ze voeren met peers eventuele vragen beantwoorden en aankoopbarrières wegnemen. ‘Uit onderzoek weten we dat andere hondenbezitters een grote invloed uitoefenen in de keuze van een voeding’, licht Adrie Risseeuw, Country Manager Benelux van The Insiders, toe. Hier maken we in de campagne optimaal gebruik van. ‘Mocht het voorkomen dat deelnemers niet tevreden zijn over het product, dan verplichten we ze niet het product aan te prijzen, want dat gaat ten koste van de authenticiteit. En dan wordt daarmee het beoogde effect van de campagne tenietgedaan. Bovendien, tegen je vrienden en familie wil je niet liegen. Iedereen mag eerlijk zijn mening geven.’ Van der Sluijs haakt daarop in: ‘Daar hebben wij ook kritische vragen over gesteld, want het zou nergens op slaan als mensen zeggen dat ze het product gaan kopen en dat vervolgens niet doen. Dan is zo’n campagne helemaal niet meer geloofwaardig.’

Positieve resultaten

De campagne heeft in totaal vijf weken geduurd. De duizend nano influencers en hun peers hebben in totaal 145.675 offline contacten gerealiseerd, het aantal online impressions is 156.932. Verder zijn er 8.315 vouchers uitgedeeld. Van der Sluijs is tevreden met het resultaat. ‘We hebben onze doelstellingen behaald en hebben zelfs meer bereik gegenereerd dan we in eerste instantie hadden gedacht. Dat is een mooie prestatie, want hondenvoeding is een moeilijk product. Ik was dus positief verrast over het resultaat. Ook de NPS was hoger dan ik had ingeschat, alleen de aankoopintentie lag lager dan verwacht. Dat is niet zo heel erg, want dat geeft ook de geloofwaardigheid van de campagne aan. Mensen hebben niet massaal gezegd dat ze het product zeker gaan kopen en zijn dus gewoon eerlijk geweest.’ De campagne heeft verder een hoop bevindingen en informatie opgeleverd. Zo zag Van der Sluijs dat de USP’s van het product door de deelnemers als belangrijk werd ervaren en weet ze wat de minpunten ervan zijn. ‘Voor mij was het belangrijk dat mensen over het product praten, dat er foto’s werden gemaakt en gedeeld, en het product ook werd gebruikt. Door deze campagne heb ik een heel natuurlijk inkijkje gekregen in het gebruik van Purina Beyond’, vat ze samen.

Rode draad

The Insiders en Nestlé hebben al een lange samenwerkingsrelatie met elkaar. Voor de verschillende merken heeft The Insiders wereldwijd maar liefst 169 campagnes uitgerold. Het voordeel van een internationale samenwerking is dat gegevens tussen landen kunnen worden vergeleken, wat in dit geval ook gebeurde. ‘De resultaten van de campagne van Groot-Brittannië zijn gedeeld met het Nederlandse Purina-team’, zegt Risseeuw. ‘We zagen in ieder land dezelfde dingen terugkomen. Wel zijn er culturele verschillen tussen landen die soms tot verschillen leiden. Zo zie je bijvoorbeeld dat in reviews & ratings de Nederlandse consument kritisch is en niet snel een 5-sterren rating geeft. We kunnen resultaten dus benchmarken met andere landen en er conclusies uit trekken. Om te kijken hoe de deelnemers aan de campagne vijf maanden erna denken over Purina Beyond, is er een survey gedaan onder dezelfde groep nano influencers. Daaruit blijkt dat 85 procent van de respondenten nog steeds positief is over het product en dat 82 procent het hondenvoermerk nog steeds gebruikt. De succesvolle samen­werking tussen beide bedrijven gaat verder. Risseeuw geeft aan dat eenzelfde type campagne inmiddels ook wordt ingezet voor Purina Beyond kattenvoeding. ‘Dat Nestlé dit type campagne ook voor andere merken uitrolt, toont wel aan dat ze het zien als de juiste manier van marketing bedrijven.’

tekst BBP Media | Beeld Zuiver Beeld