[pre- en posttesting] deel 3: Alpha One

Nieuwenhuis (foto) is Scientific Director bij Alpha.One, een Nederlandse startup waar neuroscience, marketing en machine learning samenkomen. Zij is gepromoveerd in de neurowetenschappen en heeft eerder gewerkt bij Nielsen Consumer Neuroscience en Facebook’s Marketingscience afdeling in de VS. Haar motto: 'De essentie van marketing is: hoe raak en overtuig je mensen binnen een zeer beperkte tijd? Als wetenschapper is dit een enorm interessant probleem, en goed begrip van de hersenen helpt immens.'

Kun je aangeven wat er in pre- en posttesting de afgelopen jaren is verbeterd of is veranderd?

'De effectiviteit van marketingmateriaal werd traditioneel vooral getest met behulp van vragenlijsten. We hebben echter geleerd deze de daadwerkelijke effectiviteit slecht voorspellen. Tegenwoordig weten we dat onbewuste processen zoals aandacht en emotie essentieel zijn, en worden deze ook gemeten.'

Wordt er meer creatie getest, is jouw indruk, dan vroeger? Waarom?

'Testen neemt toe; marketeers moeten steeds meer verantwoording afleggen.'

Wat zijn de mogelijkheden op dit vlak bij Alpha One? Waarin onderscheiden jullie je?

'Bij Alpha One hebben wij het machine learning platform expoze.io ontwikkeld waarmee we meten waar aandacht naar toe gaat. Op expoze.io kun je zichtbaar maken of consumenten belangrijke elementen in een creatie wel zien. Dit doen we met behulp van een artificieel neuraal netwerk dat getraind is op de data van duizenden mensen, waardoor je vaak binnen een minuut al een testresultaat hebt voor een afbeelding of video.'

Wat geven jullie de (reclame)bureaus terug? Is dat vaak verrassend?

'De output op expoze.io zijn heatmaps en het percentage aandacht binnen areas of interest. Inzichten zijn vaak verrassend omdat aandacht zo’n onbewust proces is. Het komt regelmatig voor dat essentiële elementen maar een klein percentage van de aandacht weten te grijpen. Het aanbrengen van kleine veranderingen kan groot effect hebben.'

Is het een dure grap?

'Omdat inzichten gecreëerd worden met AI is het veel goedkoper dan producten waarbij personen gemeten moeten worden. Een abonnement begint bij 19,99 euro per maand voor afbeeldingen en 399,99 euro voor videos.' 

Wat zou je marketeers willen aanraden, als het om pre- en posttesting gaat?

'Maak testen een onderdeel van het design stadium: test, verbeter en her-test: in dit stadium kun je inzichten nog toepassen en de effectiviteit van je creatie sterk verbeteren.' 

tekst: Peter van Woensel Kooy

Meer info: Alpha One

Volgende week slotdeel 4: onderzoeksbureau MeMo2

Lees hier terug: deel 1 (Kantar) en deel 2 (Validators) en hier Bureau van het Jaar TBWA\ over het nut van creative testing.