[branded content] Factoren waar je op moet letten bij relatiegeschenken

Kijk maar eens op welke manier de strategische inzet van relatiegeschenken moeiteloos passen in het model van Byron Sharp.

Dat groeimodel van Byron Sharp is wel bekend toch? Het komt erop neer dat merken die groeien: altijd onder de aandacht blijven van consumenten, constant nieuwe associaties toevoegen aan het merk en consistent en tegelijk opvallend blijven zodat mensen eraan denken als ze overwegen een product te kopen. En dus denk je bij de aankoop van een blikje energiedrank aan Max Verstappen en bij een nieuwe iPhone altijd aan die bijzonder Steve Jobs die geniaal was en perfect ‘Think Different’ uitdroeg.

Duurzaamheid

Het element duurzaamheid is niet meer weg te denken uit alle geledingen van de marketingbusiness en dus ook niet meer uit de wereld van relatiegeschenken. Marketeers en andere klanten zullen in veel gevallen willen dat een relatiegeschenk gemaakt is van duurzaam materiaal en de opties binnen dat segmenten nemen toe. Natuurlijk willen bedrijven alleen maar positieve merkassociaties communiceren en dus moet je opletten waarvan het product gemaakt is. Authenticiteit is daarbij natuurlijk de basis; als jij veel over jouw footprint communiceert dan moet je ook duurzame cadeaus weggeven aan relaties. Sharp vindt in zijn ‘why brands grow’ een consistent merkbeeld belangrijk en daaraan levert een relatiegeschenk een bijdrage.

Passend bij het merk

Hiermee komen we direct bij het volgende element van een memorabel relatiegeschenk: het helpt als een cadeau past bij de waarden van een bepaald merk. Toevallig heb ik wel eens het verhaal gehoord van iemand die bij een presentatie is geweest van een keukenfabrikant in het hoogste segment. Als cadeau kreeg die persoon toen theedoeken van een eveneens heel goed merk. Dat leek misschien toeval, maar dat was het niet. Dat theedoekmerk wordt namelijk veel gebruikt in professionele keukens en dit merk presenteert zichzelf als het professionele merk voor de consument. Steeds als die persoon ging afwassen dacht hij even aan de mooie keukens. Dat een cadeau moet passen bij de waarden van het merk is even logisch als een tv-commercial of sponsorship die passen bij de waarden van het merk. Het draagt allemaal bij aan het consistente beeld van een merk.

Origineel

Natuurlijk is het helemaal niet verkeerd als je een pennetje of een leuke zakagenda weggeeft, maar het is toch veel beter om met iets origineels te komen. Ons brein werkt nu eenmaal zo dat we de zaken onthouden die bijzonder zijn. Dat geldt voor merken in het algemeen, maar dus ook voor relatiegeschenken. Op een willekeurige dag blijven de dingen die anders liepen toch langer hangen en ook merken moeten consistent zijn, maar ze moeten wel anders zijn dan de concurrentie. En dus is het altijd goed om er een goede strategische sessie aan te besteden. In de marketingwereld heet dat salience, onderscheidend vermogen, en dat kan je alleen bereiken door creatief te zijn. Bedenk dus iets anders dan de rest.

Gebruiksgemak

We hebben toch allemaal wel wat spullen in huis met een merknaam erop die we echt gebruiken? Een waterbeker van een bepaald merk die je elke dag meegeeft aan jouw kinderen of de pen waar we dagelijks mee schrijven omdat hij zo lekker in de hand ligt. Een relatiegeschenk is effectiever als de ontvanger het elke dag tegenkomt en echt gebruikt. Als een merk wil groeien dan is het belangrijk om regelmatig voorbij te komen en dat is in de wereld van relatiegeschenken niet anders. Byron Sharp is dan ook een groot voorstander van veel reclamedruk en diezelfde wet zou je kunnen toepassen op de wereld van de relatiegeschenken. Als een ‘gift’ veel wordt gebruikt door mensen dan zullen ze vaker aan het merk denken, dat is nu eenmaal zo.

Wanneer geef je het?

Ook belangrijk is dat je iets bijzonders maakt van het moment dat je het cadeau geeft aan de klant, medewerker of relatie. Het blijft toch iets langer hangen als je een cadeau weggeeft in een prachtige goodiebag na een bijzonder personeelsfeest dan wanneer het wordt bezorgd op zomaar een dinsdagmiddag door een verveelde bezorger. Hoewel, als de directeur van bedrijf X dan weer persoonlijk voor de deur staat en een persoonlijk verhaal heeft dan is het weer een compleet ander verhaal. In marketingtermen zou je dit ‘context’ noemen. In welke omgeving kom je met jouw boodschap? Want als de context goed is dan blijft het verhaal langer hangen.

Conclusie

Binnen dat spectrum van iets bijzonders toevoegen aan een merk zodat mensen positiever nadenken over een merk of bedrijf kunnen relatiegeschenken zeker een rol spelen. Als je een beetje opvalt, het geschenk past bij de waarden van het merk en je het op een bijzondere manier geeft dan kan een goed relatiegeschenk wel degelijk bijdragen aan de groei van het merk.

Tekst: BBP Media | Beeld: Giftcampaign