The (Any) Thing maakt van de bioscoop een privébeleving

‘Als ik er nu op terugkijk, is het eigenlijk één logisch verhaal’, zegt Van de Weerd, ‘maar toen voelde het helemaal niet zo. Ik deed gewoon dingen die ik interessant vond.’ Die rode lijn begon al vroeg. Van de Weerd groeide op met computers, internet en technologie, maar had tegelijkertijd een grote liefde voor media, en dan vooral radio. In 2001 kwam een jongensdroom uit toen hij aan de slag ging bij Radio 538. Daar hield hij zich bezig met de eerste stappen richting online streaming en later podcasting. Daarna volgden functies bij SBS en uiteindelijk Pathé, waar hij zich richtte op de digitalisering van ticketverkoop en online filmbeleving. ‘In die tijd werden bioscoopkaartjes nog massaal aan de kassa gekocht’, vertelt hij lachend. ‘Online ticketverkoop stond echt nog in de kinderschoenen.’ Het groeide echter razendsnel. Waar online verkoop destijds nog enkele procenten van de markt vertegenwoordigde, verloopt inmiddels vrijwel de volledige ticketverkoop digitaal.

Toch bleef er iets knagen

Bij Pathé ontstond vervolgens ook Pathé Thuis, het streamingplatform dat Van de Weerd vanaf 2011 mede ontwikkelde. ‘Daar zag ik voor het eerst echt hoe krachtig een klein zelfstandig team kan zijn binnen een groot bedrijf. Je krijgt veel meer ondernemerschap en creativiteit.’ Uiteindelijk werd Pathé Thuis verzelfstandigd en groeide het platform uit tot een dienst met meer dan een miljoen huishoudens als gebruiker’. Toch bleef er iets knagen. Van de Weerd zag hoe streamingdiensten kijkers volledige vrijheid gaven over tijdstip en content, terwijl bioscopen nog altijd werkten volgens een vast schema. ‘Ik zei weleens gekscherend: de bioscoop lijkt eigenlijk op lineaire televisie. Iemand anders bepaalt wanneer je een film kijkt. Maar waarom bestond er nog geen on-demand bioscoop?’

Hotels durfden het niet aan

Dat idee vormde uiteindelijk de basis voor The(Any)Thing. Het concept: luxe privébioscopen met toegang tot duizenden films, geïntegreerd in bestaande locaties zoals hotels, horeca en bioscopen. Bezoekers boeken een eigen zaal en bepalen zelf welke film ze kijken en wanneer. De eerste locatie opende in 2021 in Wijk bij Duurstede, niet direct de meest voor de hand liggende plek voor een innovatief entertainmentconcept. ‘Toen we met het idee langs hotels gingen, vond iedereen het interessant, maar niemand durfde het als eerste aan’, zegt Van de Weerd. Via een connectie binnen de familie kon het concept uiteindelijk getest worden in Wijk bij Duurstede, waar Van de Weerd zelf woont. ‘Achteraf was dat misschien juist perfect’, zegt hij. ‘Mijn compagnon zei toen: als het in Wijk bij Duurstede werkt, dan werkt het overal.’

 

Ludieke toevoeging bleek hit

Dat bleek te kloppen. Binnen twee maanden zaten de zalen vrijwel continu vol. De kracht van het concept zat niet alleen in de films, maar vooral in de ervaring. The(Any)Thing begon met zalen voor zeven en vijf personen, plus een kleine tweepersoonszaal die eigenlijk vooral bedoeld was als ludieke toevoeging. Tot verrassing van het team bleek juist die kleinste zaal een enorme hit. ‘We ontdekten al snel dat de meeste mensen met z’n tweeën komen. Daardoor zijn we steeds meer gaan inzetten op intieme tweepersoonszalen.’ De ruimtes verschillen bewust sterk van traditionele bioscopen. Geen donkere zalen met standaard rode stoelen, maar zorgvuldig ontworpen interieurs die meer weghebben van luxe hotelkamers of designlounges. ‘We wilden dat mensen echt een andere wereld binnenstappen’, zegt Van de Weerd. ‘Als die zware deur dichtgaat en de film begint, voelt het totaal anders dan thuis een film kijken.’

Nauwelijks marketing

Die combinatie van privacy, luxe en flexibiliteit blijkt een verrassend breed publiek aan te spreken. Natuurlijk trekken de privézalen stellen en vriendengroepen, maar ook ouderen, gezinnen en bezoekers die een reguliere bioscoop als te druk of prikkelrijk ervaren. ‘We zien bijvoorbeeld ouderen die op maandagochtend rustig een film komen kijken, maar ook kinderen die gevoelig zijn voor drukte of harde geluiden. In onze zalen kun je het volume aanpassen en heb je geen last van andere bezoekers.’ Opvallend genoeg heeft The(Any)Thing nauwelijks geïnvesteerd in marketing. ‘We hebben in vijf jaar tijd eigenlijk geen geld uitgegeven aan campagnes’, zegt Van de Weerd. ‘Alles gaat via mond-tot-mondreclame.’ Dat werkt mede doordat bezoekers hun ervaring actief delen. Bovendien ligt de bezettingsgraad opvallend hoog. Waar een gemiddelde bioscoopstoel in Nederland minder dan één keer per dag wordt gebruikt, worden de privézalen van The(Any)Thing gemiddeld 3,5 keer per dag verhuurd. ‘Dat is echt de sleutel van ons model,’ legt hij uit. ‘Mensen kunnen ook overdag boeken of juist op rustige momenten. Die flexibiliteit maakt een enorm verschil.’

Ambitie reikt verder dan Nederland

Het concept wordt inmiddels toegepast in verschillende vormen. In Hotel New York bevinden de zalen zich midden in het hotel, terwijl The(Any)Thing in Pathé-bioscopen in Den Haag en Eindhoven juist geïntegreerd is als luxe aanvulling op de reguliere zalen. Volgens Van de Weerd bewijst dat hoe flexibel het concept eigenlijk is. ‘We zien mogelijkheden in hotels, bioscopen, horeca, maar uiteindelijk ook in musea of retailomgevingen. Het systeem is modulair opgebouwd en daardoor breed toepasbaar.’ De ambitie reikt inmiddels verder dan Nederland. Achter de schermen wordt gewerkt aan de eerste internationale uitbreidingen in Europa. Welke landen dat precies zijn, houdt Van de Weerd nog even geheim. Wel is duidelijk dat The(Any)Thing de komende jaren wil doorgroeien tot een internationaal schaalbaar entertainmentconcept. ‘Onze uitdaging is nu: hoe maak je luxe schaalbaar?’ zegt hij. ‘We willen een premium ervaring bieden, maar wel toegankelijk houden voor een groot publiek. Dat is waar we nu volop aan bouwen.’

tekst Imke Walenberg | fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel verscheen eerder in editie 06, 2026. Met een abonnement op MarketingTribune lees je onze content vers van de pers.