[column] Merk zonder marketing

[column] Merk zonder marketing
  • Algemeen
  • 25 jun 2020 @ 12:29
  • 20929 x gelezen
  • Link
  • Jos van den Bergh
    Jos van den Bergh

    zelfstandig marketingadviseur
  • Automotive

Elke (auto)merk heeft marketing nodig. Of zijn er uitzonderingen? Jos van den Bergh beschrijft met liefde een marketingarm automerk, diep verscholen in Beieren.

Een goede autoreclamecampagne bouw je op door in drie fases de consumentenoriëntatie consistent en 360 graden in te regelen.

Bij het managen van de customer journey richt een goede automotive marketeer zo eerst de pijlen op het met impact genereren van brand & model awareness. Na deze aftrappende ‘wow-fase’ heeft het automerk in kwestie de aandacht van het publiek en worden interacterende consumenten vervolgens opgevangen met een relevante digitale campagne. Uitingen die hen vervolgens via een databased dialoog verder de aankoopfunnel in brengen. De funnel versmalt zich hier, maar wordt in deze stap wel veel kwalitatiever. Geen interesse is tenslotte niet interacteren.

 

Bij een aanhoudende dialoog en uitvoerig clickgedrag is er een derde tactische campagnelaag met converterende pushmessages. Marketingboodschappen die de steeds enthousiastere prospect echt tot aankoop van de auto verleidt. Die laatste conversiefase in de marketingmachine levert omzet op en is daarmee de verdiende beloning van de reclame-investering. Het zijn juist deze converterende campagnematerialen die via proefritten, offertes, afspraken en brochureaanvragen sturen op sales en het koopklare publiek op een presenteerblaadje naar de showroom brengt. Bovenstaand auto-aankoopproces duurt een maand of drie en dient daarbij door automerken met de juiste frequentie en relevante routine ingeregeld te worden. Doe je het niet op deze manier dan valt er een gat, zakt de reclameherinnering weg en worden er uiteindelijk te weinig nieuwe auto’s verkocht. Het zijn deze bekende ingrediënten van een 360 graden automotive campagne die de motor van de leadgeneratie vormen. Het zijn ook deze ongeschreven regels die de randvoorwaarden voor een gezonde autoverkoop zijn. Of zijn er toch uitzonderingen?

 

Zonder goede marketing valt de verkoop immers stil, vergeet de consument jouw merk te snel. Zo is er in autoland ten minste altijd gepredikt.

 

Owned brand power

In elk geval lopen zo de hazen in de wondere wereld van automarketing. Daarnaast roepen ook de marketeers zelf dat je publiciteit op deze manier moet ‘doen’. Waarom zou je het dan als automerk anders doen? Zonder goede marketing valt de verkoop immers stil, vergeet de consument jouw merk te snel. Zo is er in autoland ten minste altijd gepredikt. En toch blijken er car brands te zijn die niets aan marketing doen. Ik herhaal dat er dus automerken zijn die nooit een marketingfeest optuigen om hun auto’s te slijten. Partijen die weinig of niets investeren in digital, retargeting of websites. Fabrieken die geen Formule1-team hebben om hun gebrek aan TV commercials te compenseren, die niet deelnemen aan Monte Carlo rally’s om hun excellente wegligging te tonen en die zonder enige relevante reclame-inspanning overleven bij de voor hen zo belangrijke doelgroep. Merken die geen campagnes hebben en ze ook niet willen. Die ook werken zonder reclamebureau, geen gesoebat hebben over de balans tussen media spend en productiebudget. Want er is geen media en de jaarlijkse productieactiviteiten zijn op een hand te tellen. Producenten van auto’s die zich blijkbaar kunnen permitteren dat de laatste post op hun Facebookpage van ruim een jaar terug is, omdat ze het account wellicht hebben laten vrijvallen aan een goed bedoelende fan, die nu heel duidelijk zichtbaar geen tijd heeft om de laatste modellen shareable te maken. Auto brands die überhaupt niet top of mind willen worden omdat ze dat bij het voor hen benodigde selecte groepje al jaren zijn en liever vertrouwen op de overlevering om hun loyalty te borgen.

 

Het zijn ook deze fabrikanten die het produceren van YouTube content overlaten aan hun echte ambassadeurs omdat ze toch altijd trots en super-enthousiast over het merk zijn. Geen brand control nodig. Deze automerken – hoe zeldzaam ook – zijn ook de bureauklanten waarvan het aantal televisiecommercials dat ze ooit geproduceerd hebben de vijf niet haalt. Ze zijn de fabrikant die leadgeneratie niet nodig heeft en waar een taxatiemodule per definitie vervuiling van de website betekent. Merken zonder marketing in een competitieve wereld waar uitwisselbaar reclamemateriaal om de aandacht van de consument vecht en waar hele managementteams worden afgerekend op leads, brand kpi’s en conversiedoelstellingen die slecht televisiemateriaal moet realiseren.

 

Ze zijn zeldzaam deze exotische spelers in de automotive wereld. En toch bestaan ze zeker, die paar automerken zonder enige relevante marketing. Ook in de huidige markt overleven ze. Daarbij zijn ze vaak juist een heel constante speler. Eentje die nooit staatssteun nodig heeft, je niet hoort over crises en die altijd op de eigen klantenkring kan terugvallen. Recessie of niet. En dan bedoel ik dus niet Ferrari, zij hebben een eigen F1-team om in de spotlights te blijven of Lamborghini die wereldwijd de meest bijzondere influencers weet aan te trekken of Rolls Royce die stiekem toch heel wat autobeurzen heeft afgereisd om de belangstelling voor de Flying Lady een beetje op peil te houden. Nee, we hebben het hier over de merken die het op een website of ander klein dingetje na echt op de kracht van het merk zelf doen. De merken die de donkere periodes van de autoverkoop met owned brand power overleven en met heel behoorlijke resultaten fier overeind blijven staan. Zij die met wat ze (niet) doen top of mind blijven binnen hun selecte groep fijnproevers. Ik heb het hier over een paar exoten onder de automerken, excentriekelingen die sinds lange tijd op een constant niveau presteren zonder daar peperdure televisiezendtijd of impactvolle dealeractivaties voor in te kopen.

Een van deze schoolvoorbeelden der marketingloze automerken is Alpina. Een Duits merk waarvan zelfs veel MarketingTribune-lezers waarschijnlijk nog nooit gehoord hebben

Marketingloos

Een van deze schoolvoorbeelden der marketingloze automerken is Alpina. Een Duits brand waarvan zelfs veel MarketingTribune-lezers zich nu waarschijnlijk achter de oren aan het krabben zijn. Alpina en dus niet te verwarren met het Franse sportautomerk Alpine. Dat is namelijk een heel andere kaliber auto. Het Duitse Alpina is niet erg bekend en bij wie dit leest zal niet altijd automatisch een lampje gaan branden. Althans, zo schat ik dat als automarketeer in, want de merkherkenning van het merk Alpina is in Nederland laag. Het helpt ook niet dat je bij het intikken van de naam op Google ook allerlei andere dan autoresultaten tegenkomt. Pas lager in de ranking van de zoekmachine gaat het over de Alpina auto’s. De inschatting dat jullie dit nichemerk überhaupt niet kennen is dus niet heel onlogisch en daarnaast vormt mijn wellicht wat voorbarige conclusie ook beslist geen waardeoordeel over wel of niet goed genoeg op de hoogte zijn van de autowereld. De uitspraak over het gebrek aan naamsbekendheid toont eerder aan dat Alpina een van de weinige automerken is dat zich helemaal richt op een selecte groep fijnproevers en het verder niet zoekt bij het grote publiek of bij de doelgroep ‘marketing professionals in Nederland’ die deze column leest. Alpina verzuimt als exclusief automerk bewust om te werken aan een grotere brand awareness, want de selecte groep auto-aanbiddende potentiële klanten waarvan ze het bij Alpina moeten hebben weten de weg naar deze nichefabriek al lang te vinden. Sterker nog, ze dromen er maanden van om naar de Alpina productielijn te mogen afreizen en het fabrieksbezoek is voor veel van deze klanten daarmee een reisje met dezelfde magie die de bedevaart voor de pelgrim vertegenwoordigt.

 

Automotive lekkernij

Alpina is een ruim vijftig jaar oud op BMW geënt automerk uit het Duitse Buchloe, een stadje met nog geen vijftienduizend inwoners in het Beierse Kreis Ostallgäu, niet ver van de Oostenrijkse grens. Ooit opgericht door Herr Burkhard Bovensiepen die na het behalen van zijn ingenieursdiploma in 1963 een BMW 1500 technisch net zo lang onder handen nam dat deze evenveel vermogen had als de duurdere BMW 1800. Dat maakte indruk bij BMW en van het één kwam het ander. Overigens met de zegen uit München. Bovensiepen ging na de BMW 1500 vervolgens tuningsets voor de nieuwe generaties BMW leveren, een structurele aanpak waaruit het merk Alpina werd geboren.

 

Later in de zeventiger jaren volgden er Alpina’s op basis van de 3-serie, de 5-serie en ook op die van die prachtige 6-serie coupé. Alpina werd zo heel organisch een eigen merk. Een fabrikant met eigen logo en een tailor made stuur dus ook. Anno 2020 bouwen ze daar in het meest zuidelijke deel van Duitsland nog altijd bepaalde modellen BMW om tot de sublieme sportmachines van Alpina te komen. En ze doen meer dan het intensief kietelen van de motoren. De Beierse specialisten voegen na de significante opwaardering van het motorblok – een waar pk-feest - bijvoorbeeld ook de duurste interieurmaterialen aan de Alpina creaties toe. Fraai geplooid leer tot aan het plafond en notenhout, waar je ook kijkt. Of die ‘individual’ materialen van BMW zelf niet goed genoeg zijn, maar dat terzijde natuurlijk. Als liefhebber wil je immers de Alpina en geen ‘gewone’ BMW. Voor de rest tweeken ze bij Alpina dan nog het uiterlijk van de ex-BMW bolides. Ze doen dat met subtiele spoilers en voorzien de flanken van een geniale goudkleurige striping. Eentje die als je dit zo leest in de eerste de beste foute film niet zou misstaan, maar die de Alpina modellen in de praktijk toch een verrassend goede finishing touch weet te geven. Stiekem vind ik zelf die gouden lijntjes over de vaak donkere metallic lakken van Alpina ook wel cool. Tot slot perfectioneren de Alpina autobouwers ook de wegligging nog eens tot het hoogst haalbare niveau. Niet geheel onnodig, want een Alpina is zonder enig probleem in staat 250 kilometer of meer op de Autobahnen aan te tikken. Alpina is met al die fijnslijperij zo een echt niche automerk ‘das seit jeher mit viel Liebe zum Detail’ in elkaar wordt geschroefd. Een product dat zich richt op de hardcore liefhebbers van pk’s, opsmuk en een snaarstrakke wegligging. Het zijn ook auto’s voor wie de BMW M5 of de BMW M3 het nog net niet is, mensen die écht iets aparts willen bezitten en aan alle kanten exclusiviteit naar de buitenwereld willen uitstralen. En voor wie er aan twijfelt of deze consumenten nog echt bestaan, kan ik melden dat ze er wel degelijk zijn. Ze weten daarbij perfect de weg naar Buchloe te vinden en kopen vaak meerdere generaties van deze automotive lekkernij uit Beieren.

Alpina is met al die fijnslijperij zo een echt niche automerk ‘das seit jeher mit viel Liebe zum Detail’ in elkaar wordt geschroefd. Een product dat zich richt op de hardcore liefhebbers van pk’s, opsmuk en een snaarstrakke wegligging

KNAC-jaarboek

Deze hoe dan ook wat verwende kopers komen er dus voor naar Zuid-Duitsland. Ideale klanten die half Europa doorrijden om bij Herr Bovensiepen een auto te bestellen. Met een vaak relevante wachttijd, want de detaillistische en über-individuele aanpak van Alpina kost uiteraard (lever)tijd. Ze doen dat ook zonder dat er ooit een commercial van Alpina in het RTL4 blok voorbij gekomen is, zonder dat er ook maar op een moment een Alpina-banner tussen het NU.nl nieuws in beeld was.

 

Nee, Alpina deed het jarenlang met een vermelding in het KNAC-jaarboek, een uitgave waarin alle auto’s die er in Nederland te koop waren in lijstjes met één zwart-wit foto erbij tentoongesteld werden. Een autoboek in een format dat tegenwoordig alleen nog door ouderen herkend wordt, want de jeugd en iedereen die zich daartoe rekent laat zich immers nu inspireren door hippe influencers die in nog veel opzichtiger auto’s rondrijden dan wat de perfectionistische machines uit Buchloe kunnen laten zien. Hopelijk geven ze bij Alpina tijdig digitale rooksignalen af om ook de aankomende generatie kennis te laten maken met de sportlimo’s uit Beieren, want het beleid van geen marketing voeren zou anders wel eens tegen het succes van de nichefabrikant kunnen gaan werken. De jeugd bouwt immers merkherkenning op in games en Alpina doet er goed aan daarin plekjes te gaan claimen om de toekomstige klandizie veilig te stellen.

 

Made by Herpa

Toch doet ‘Buchloe’ het al decennia lang goed met heel weinig marketing. Het enthousiasmerende verhaal van oprichter Bovensiepen op de corporate website van Alpina is klaarblijkelijk genoeg aanmoediging voor de selecte klantengroep om in de auto te stappen en naar Beieren af te reizen. En zo komt Alpina qua marktbewerking al jaren niet verder dan mooie folders, een paar jaar meerijden in de Europese toerwagenklasse en het in de lucht houden van een niet eens zo bijzondere website. Daarnaast zijn er wat marketingprikkels in de vorm van schaalmodelletjes. De kunstwerken van het eveneens oerduitse Herpa bijvoorbeeld. Alpina modellen die in mijn jeugdtijd in 1:87 verkrijgbaar waren. Ultrakleine juweeltjes met zorg nagemaakt en waarvan de zo kenmerkende gouden striping ook in minivorm helemaal klopte. Hetzelfde vakwerk als bij de echte Alpina fabriek, maar hier made by Herpa als speelgoedautootjes.

 

Naast de schaalmodellen haalt daarbij zo af en toe één van de weinige in Nederland rondrijdende Alpina’s de Autoweek, of schrijft Autovisie er met passend enthousiasme er een stuk over. Die lofzang over dat bijzondere automerk Alpina zie ik daarnaast ook nog wel in Octane Magazine staan, immers ook een automagazine voor échte autoliefhebbers en daarmee een bijzonder relevant podium voor de Alpina bolides. Voor de rest houdt het qua publiciteit rond Alpina in Nederland dan wel een beetje op en is puur de kracht van het merk voldoende voor de afzet van een constant (niche)volume aan auto’s.

 

Niet gestekkerd

In de meeste BMW showrooms, toch het adres waarvan je verwacht dat ze je een Alpina kunnen leveren, is het daarbij ook tevergeefs zoeken naar een Alpina. Een B3 of D3 bijvoorbeeld, of wellicht toch een B5 of  D5 vind je er ondanks de intense band tussen BMW en Alpina zelden op voorraad. Te niche en wellicht teveel liefhebbersvoer volgens de BMW-dealer en voor het onderhoud van een Alpina heb je ongetwijfeld apart gereedschap nodig. Er is immers genoeg aan die motor gesleuteld. Maar voor de BMW-dealer is dat maatwerk allemaal niet handig natuurlijk.

 

De Alpina modellen zijn zo ondanks hun zeldzaamheid stuk voor stuk prachtige en ultra-exclusieve auto’s die het tussen de 1-, 2-, en 3-serie lease editions ongetwijfeld erg goed doen in de BMW-toonzaal, maar tot grote verkoophoeveelheden is het in ons land nooit gekomen. Daarbij zijn de Alpina’s voor andere consumenten wellicht ook weer wat te ingetogen, klinken hun typeaanduidingen niet krachtig genoeg voor als je met een groot bord ‘M5’ wilt rondrijden. Want in de typeaanduiding is de filosofie van meneer Alpina akelig Hollands: “Doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg”. De ‘B’ staat dus simpelweg voor ‘benzine’ en de ‘D’ voor ‘diesel’. Het getal erachter verraadt vervolgens de serie BMW waarvan het specifieke model is afgeleid en in het beste geval valt nog ergens het woord ‘bi-turbo’ in het verkooptraject. Daarbij is het aanbod van Alpina’s beperkt, ze bouwen in Buchloe niet elke BMW om tot Alpina. Dat wil men gezien de beperkte capaciteit in het Beierse atelier graag zo houden en ze hebben daarom waarschijnlijk ook nog niet nagedacht over gestekkerde Alpina’s. Die zijn er namelijk nog niet. En aangezien een deel van de kopers erg gehecht is aan het magistrale geluid van de Alpina-motor, is het maar de vraag of een elektrische variant van de Beierse tuner de handen in dat geval net zo goed op elkaar krijgt als het huidige productaanbod dat kan doen. De toekomst van Alpina zal het leren.

 

De volgende 50 jaar

Als merk zonder marketing is de marketing performance van Alpina echter een meesterstuk. Het is een strategie die al langer mijn aandacht als marketeer heeft. Het gedrag dat de gebrek-aan-marketingstrategie van Alpina oproept bij de doelgroep zou bij elke reclameprijs hoge ogen gooien. De investeringen in paid media zijn te verwaarlozen, de klantreacties over het algemeen van ongekend positief niveau en voor een herhalingsaankoop stapt een klant zo in de auto naar Beieren. En ja, met een Alpina over de Autobahn rasen is een feest - ik geloof de Alpina-rijders direct - maar het feit dat je een product ontwikkelt dat al meer dan 50 jaar gekocht wordt zonder dat het met relevante marketingacties een volle automarkt ingepusht wordt, is in de huidige situatie een prestatie van formaat.

Het merk Alpina is bij de relevante doelgroep blijkbaar krachtig genoeg, spreekt daarnaast bij automedia tot de verbeelding en inspireert blijkbaar ook de bouwers van miniatuurautootjes

Dat samen zorgt voor een krachtig reclamerecept dat de merkbekendheid bij de mensen die er toe doen op het juiste niveau houdt. Met wat below-the-line gepruttel plus een beetje PR wordt Alpina zo al meer dan een halve eeuw top of mind gehouden bij hun exotische klantenclub. Dan maakt het niet hebben van een televisiecommercial ineens niet meer uit, doet het er ook niet toe dat er waarschijnlijk BMW verkopers in ons land rondlopen die de niche uit eigen stal amper kennen en kunnen de trendy influencers in hun felgekleurde Lambo’s je verder ook gestolen worden als je droomauto’s in Buchloe mag bouwen.

 

Een halve eeuw continuïteit zonder marketing. Ik ben heel benieuwd hoe Herr Burkhard Bovensiepen met die filosofie de volgende halve eeuw met het immer drukker wordende media- en autolandschap gaat managen. Dat kan immers wel eens een uitdaging worden. De jeugd laat de Alpina’s in de Herpa-vitrines namelijk staan, ze kennen ook het bestaan van het KNAC-autojaarboek niet langer en ze vinden Beieren als vakantiebestemming ongetwijfeld een beetje saai.

 

Ik blijf daarom nog wel even Alpina-fan, probeer hun mooie verhaal nog eens verder te vertellen. Dat neemt echter niet weg dat ook het merk zonder marketing dingen anders moet gaan doen om in de komende halve eeuw ook Alpina’s te kunnen blijven verkopen. De wereld verdient voor de komende 50 jaar in elk geval nog deze exotische topmachines uit Beieren. Marketing of niet.

 

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

Jos van den Bergh

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken