[column] Consistentie in merkbeleid (3)

Kun jij de personen op de afbeelding hierboven aan het juiste merk linken? Waarschijnlijk wel. Uit onderzoek blijkt namelijk dat het gebruik van bekende personen als Distinctive Brand Assets zeer effectief is. De kans is groot dat jij al aan Nespresso dacht nog voordat je George Clooney goed en wel in je had opgenomen. Toch is het gebruik van bekende personen om jouw merk over de bühne te krijgen lastiger dan het lijkt. In deel 3 van deze blogreeks van Validators delen we de do’s and don’ts.

Om de kracht van het gebruik van bekende personen te begrijpen volgt eerst een stukje theorie. Vanuit evolutionair oogpunt is het handig om gezichten snel te herkennen. Zo onderscheid jij vriend van vijand, kan je inschatten of iemand blij of boos is en weet je wanneer je beter uit de buurt kunt blijven. Herkenning is zó belangrijk zelfs, dat we een speciaal gebied in onze hersenen hebben voor gezichten, fusiform face area genaamd.

Gezichten trekken onze aandacht, maar hoe zit dat met de gezichten van bekende personen? We herkennen bekende mensen sneller dan vreemden en hebben hier meer associaties bij.

Bekende personen vallen beter op en maken meer bij ons los. En dat is niet het enige. Aangezien we graag net zo mooi, sportief of succesvol willen zijn als de persoon uit de reclame, zijn we ook nog eens sneller geneigd hun gedrag te kopiëren en de door hun aangeprezen producten of diensten aan te schaffen. Het mag dan ook geen verrassing zijn dat één op de vijf commercials al dankbaar gebruik maakt van bekende mensen (Knoll & Matthes, 2017).

Toch heeft het gebruik van bekende personen om een merk of gevoel over te brengen niet alleen maar voordelen. Herkende jij naast George Clooney ook Harry Piekema, de supermarktmanager van Albert Heijn? Wat je mogelijk ook wel weet is dat Harry geen supermarkt meer bestiert (dat doet Ilse nu). Maar wat veel mensen dan weer niet weten is dat Harry tegenwoordig het gezicht is van 50+ mobiel. Of wat dacht je van Andy van der Meijde, die eerst door het leven ging als Koning Toto, maar inmiddels een transfertje gemaakt heeft naar concurrent BetCity.nl

Bekende personen wisselen dus nogal eens van werkgever. Niet ideaal, want het opbouwen van sterke associatienetwerken kost tijd en vergt consistentie. Ben je niet consistent, dan riskeer je tot wel 23% omzet mis te lopen.

Ook is het zo dat we bekende personen in veel gevallen kennen van verschillende programma’s of bezigheden. Ze roepen dus verschillende associaties bij ons op.

Hoe bekender de persoon, hoe groter het risico dat deze ongewenste associaties opwekt. Daarnaast heb je ook nog het vampier-effect. Dit houdt in dat de bekendheid het merk overschaduwt, waardoor de aandacht niet naar het merk gaat, maar juist naar de hoofdrolspeler.

Dacht jij bij het zien van Brad Pitt aan Ocean’s Thirteen of aan de koffiereclame van De’Longhi? Tot slot zijn bekende mensen zijn ook maar gewoon mensen. Net als iedereen maken ze fouten. Het enige verschil is dat hun fouten vaak publiekelijk worden uitgemeten, wat hun imago en dat van de merken die zij vertegenwoordigen niet altijd ten goede komt. Daarin zit altijd een risico.

Dus heeft een bekende persoon toegevoegde waarde als Distinctive Brand Asset? Dat kan zeker, maar wees je bewust van de associaties die deze persoon opwekt en de risico’s die hij of zij met zich meebrengt. Hoe je dit te weten kan komen? Door hier vanuit consumentenperspectief naar te kijken.

Wil je hier meer over weten, mail dan naar jelmer.wit@validators.nl

Bronnen afbeeldingen: Nespresso, 50+ mobiel, Albert Heijn, BetCity.nl, De’Longhi