Fun or death rattle: in welke fase bevindt uw merk zich?

De Ierse Les McKeown, adviseert CEO’s en bedrijfsleiders over het behalen van consistente groei. Hij is beroemd geworden door het opstellen van de 7 levensfasen van een bedrijf. Laten we dit eens toepassen op het bouwen van uw merk. Wellicht bevestigt het dat u op de goede weg bent, of komt u toch tot de inzicht dat een vernieuwing van uw merk wenselijk is?
Durft u de confrontatie aan klik dan op deze  link en stel vast in welke levensfase uw bedrijf zich bevind, althans, volgens Les McKeown.

Processen en leiderschap
Zijn adviezen hebben vooral betrekking op processen en leiderschap, maar zijn ook goed toe te passen op uw merk. Laten we eens kijken wat de 7 levensfasen betekenen voor het bouwen en onderhouden van uw merk.

1. De early struggle

Deze fase kenmerkt zich door een zoektocht naar voldoende middelen en klanten. Dit is voor elke ondernemer een spannende tijd waarin duidelijk wordt of de onderneming, gestart met veel ambitie en passie, het gaat redden.

U heeft één kans om een goede indruk te maken. Zorg daarom voor een professionele online presentatie, en bespaar hier niet op. Vraag uzelf af of uw positionering onderscheidend is, uw propositie vernieuwend genoeg is en uw aanbod voldoet aan een echte behoefte. Dit is het moment waarop u leert of klanten uw merk kopen en hoe zij uw merk kopen. Hier kunt u op inspelen door de juiste content te bieden aan de juiste doelgroep op het juiste moment, dus passend bij de fasen van het inkoopproces. Daarnaast is het cruciaal om uw organische vindbaarheid te optimaliseren.

2. Fun

Tijdens de tweede fase lijkt alles vanzelf te gaan. In deze fase staan ook een aantal zogeheten ‘big dogs’ op: medewerkers die zich tot het uiterste inspannen en het verschil maken. Er ontstaan heldenverhalen en legendes over het bedrijf, waardoor de onderneming succes krijgt, groeit, maar de complexiteit ook toeneemt.
 

Die complexiteit ziet u terug in het beheer van uw merk. Daarom is het belangrijk dat uw merkmanagement (brand asset management) goed georganiseerd is. Uw merk is zoveel meer dan alleen een logo! De perceptie van uw merk in de ogen van uw klant wordt bepaald door uw visie op uw markt en het aanbod daarin, het gedrag en de competenties van uw mensen, de kwaliteit van uw diensten, producten en logistiek, uw interne systemen en uw communicatie. In deze fase ontstaat de behoefte om die klantperceptie te meten zodat u weet of wat u wilt uitstralen ook daadwerkelijk overkomt op uw klant.

Wanneer u meerdere diensten of producten gaat aanbieden kan er een merkportfolio ontstaan. Tijdens dit proces is het belangrijk om alles op elkaar af te stemmen en na te denken over endorsement en brand extentions.

3. White water

Dit is de groeifase waarin uw organisatie steeds complexer wordt, de eerste tegenslagen komen en de eerste conflicten van inzicht tussen oprichter en medewerker over uitvoering of strategie de kop opsteken. Uw merkbeheer groeit en marketing en sales groeien uit elkaar. Een betere afstemming tussen structuur, systemen, proces en mensen voorkomt problemen.

Uw medewerkers spelen hier een grote rol. De authenticiteit van uw werk verwatert in het hoofd van uw medewerkers. Internal branding kan ervoor zorgen dat uw mensen weer achter uw merk staan en de merkbelofte blijven waarmaken. Daarnaast wilt u alle offline en online kanalen optimaal blijven inzetten om uw omzet te laten groeien en hiervoor zijn meer verschillende competenties nodig binnen uw marketingafdeling. Goede medewerkers groeien met u mee, maar onderschat niet het belang van nieuw bloed of opleidingen om te voorzien in de vraag naar specialisme.

4. Predictable success

Het succes in deze fase is het resultaat van de voorgaande fasen, mede mogelijk gemaakt door de juiste controle en focus. Er is zowel regie als flexibiliteit en, niet onbelangrijk, een financiële buffer om tegenvallers en tegenwind op te vangen. Een organisatie in deze fase waardeert vakmanschap, is creatief, blijft innoveren, durft risico’s te nemen en heeft voldoende structuur en processen ingericht om dit te beheren.

Uw merk scoort goed, maar blijft dit zo? Is uw onderscheidend vermogen nog steeds zo sterk? Repareer het dak als de zon schijnt. De wereld om u heen staat niet stil, en de behoeften van uw klanten ook niet. Weet wat uw concurrentie doet en zorg voor NPOV’s: new points of view. Deze kunt u gebruiken om nieuwe proposities te ontwikkelen en uw merk te versterken. Mogelijk blijkt hieruit dat het nodig is om de look en feel van uw bedrijfsidentiteit te upgraden naar het moderne tijdperk.

5. Treadmill

In deze fase verdwijnt het innovatief vermogen en is de organisatie niet meer vernieuwend en enthousiast. De innovatieve medewerkers zijn vertrokken, de risicomijders zijn gebleven. Ook al zit uw kas nu nog vol, door te weinig vernieuwing dreigt uw organisatie een starre bureaucratie te worden met inflexibele mensen. Als u op tijd dit inzicht krijgt kunt u uw organisatie nog wakker schudden en terug naar fase 4. Wanneer dit niet meer lukt, zakt u onvermijdelijk af naar fase 6.

Op dit cruciale moment is merk revitalisatie absoluut noodzakelijk. Er is een nieuwe impuls nodig intern en naar de markt toe om verder te gaan. Het ontwikkelen van een nieuwe visie is een goed begin; waarom is uw merk in het leven geroepen en hoe past dat nu in de huidige marktsituatie. Wees niet bang om hieruit te concluderen dat een herpositionering nodig is. Dat is het punt waar het dak gerepareerd moet worden, alleen regent het nu. Hierbij staan doorpakken en investeren centraal, en daarbij is besparen op marketing een doodsteek. Uiteindelijk wil je een nieuwe bedrijfsidentiteit introduceren, ondersteunt door nieuwe diensten, producten en gedrag.

6. Big rut

De grote sleur is kenmerkend voor deze voorlaatste fase. Het echte gevoel met klanten en de buitenwereld verdwijnt langzaam naar de achtergrond en de focus wordt steeds meer intern gericht. Uw producten of diensten raken uit de mode en dat ziet u terug in uw financiën. Uw winning team is ineens niet zo winning meer; de belangrijkste stoelen in uw organisatie zijn bezet door mensen met goede arbeidsvoorwaarden die geen baat hebben bij veranderingen. Hopeloos is het niet, maar zonder krachtig in te grijpen leidt deze fase vanzelf tot fase 7.

Dus, tijd voor een nieuw businessmodel en een nieuwe strategie. Het oude managementteam eruit en nieuw bloed op de marketingafdeling erin. Een herorganisatie is niet alleen wenselijk binnen uw medewerkersbestand maar ook binnen uw merkportfolio. Het merkroer moet drastisch om en verliesgevende merken moeten worden afgestoten ongeacht het gevoel wat je hier zelf bij hebt. Ook de klantbeleving komt onder de loep. Zachte heelmeesters maken stinkende wonden. De tijd van revitalisatie is voorbij, zelfs de naam van het corporate merk is niet meer veilig. Een nieuwe wijze van presenteren, een frisse wind, werkelijk alles dient veranderd te worden.

7. Death rattle

Het stervensproces: de organisatie komt tot een einde.
Niet alleen een bedrijf, maar ook een merk is gestorven. Misschien is er nog een koper te vinden voor de merknamen…

Gastblogger: Bart Stovers
Werkt bij: Referro / BBN Netherlands
Specialisme: branding en marketing communicatie