5 Tips voor je nieuwe marketing-/salesplan

Naast het inzetten van de eindsprint voor het lopende jaar wordt deze periode dan ook vaak gebruikt voor het maken van de plannen voor het komende jaar. Het belangrijkste element daarbij is: wat wordt de omzetdoelstelling? Vaak een element dat leidt tot interessante discussies. Het management dat een bepaalde groei voor ogen heeft en sales dat zich afvraagt hoe dit ooit te realiseren is. Om deze discussie voor beide partijen makkelijker te maken en te onderbouwen met feiten heb ik 5 tips voor je:

1. Baken de markt af
‘In principe kan iedereen onze producten gebruiken.’ Deze opmerking hoor ik vrijwel dagelijks. En vaak is het nog waar ook. Toch geldt voor bijna iedereen dat er altijd een groep bedrijven is die meer behoefte heeft aan jouw product. Of er zijn zelfs groepen aan wie je zelf liever niet levert, omdat het bijvoorbeeld slechte betalers zijn. Met behulp van een duidelijke marktafbakening geef je zowel sturing aan marketing als aan sales. Het geeft antwoord op de vraag: op wie richten we ons? Marktafbakening kan op verschillende dimensies worden toegepast;
- Geografisch (omdat je niet levert in bepaalde gebieden)
- Omvang (omdat ZZP bijvoorbeeld niet tot je doelgroep behoort)
- Branche (omdat je producten niet geschikt zijn voor een bepaalde branche)

Heb je moeite met het afbakenen van de markt? Vraag dan eens advies aan een externe partij. Er zijn diverse organisaties gespecialiseerd in het in kaart brengen van doelgroepen. Dit kan je wel eens een heel ander beeld geven van waar je je komend jaar het beste op kunt gaan richten.

2. Bepaal een duidelijke segmentatie
Veel discussies ontstaan door onduidelijkheid. Een van de meest voorkomende ‘onduidelijkheden’ heeft te maken met de segmentatie van de markt. Veel organisaties delen hun doelgroep op in Large, Medium en Small. Maar wanneer valt een bedrijf onder Small, wanneer onder Medium en wanneer behoort het bedrijf tot Large? En wat zijn daarop weer de uitzonderingen omdat een bedrijf bijvoorbeeld internationaal wordt bediend? Door hier duidelijke afspraken over te maken voor zowel klanten als prospects zorg je ervoor dat er één waarheid wordt gehanteerd en iedereen binnen de organisatie altijd weet waar de indeling op gebaseerd is.
De meest voorkomende wijze van segmentatie is op ‘grootte van een bedrijf’. Hierbij is bijvoorbeeld belangrijk duidelijke afspraken te maken of de grootte van het hele concern bedoeld wordt of de grootte van één locatie. En wordt de grootte gemeten in aantal medewerkers of in omzet? En wat zijn de uitzonderingen?

Als de segmentatie helder is, weet je precies wat de omvang van ieder segment is en kun je verder met de volgende stappen.

3. Zorg voor een heldere rayonindeling
Wanneer de markt gesegmenteerd en afgebakend is, kan deze worden verdeeld over de sales-collega’s. De meest gebruikte vorm hiervoor is het werken in rayons. Dit klinkt makkelijk. Wat kan hier nou in fout gaan? Nou, meer dan je denkt. Hoe ga je bijvoorbeeld om met overlappende postcodes? En wat doe je met (klant)relaties die salescollega’s al hebben buiten hun eigen rayon? Ook hiervoor geldt weer: leg de regels vast zodat deze voor iedereen duidelijk zijn. En voorkom zoveel mogelijk de uitzonderingen.

4. Baseer de (persoonlijke) targets op feiten
Nu alles in kaart is, kan per sales-collega de omvang van de markt worden vastgesteld. Afhankelijk van de werkwijze kun je deze opdelen in klanten, prospects en suspects. Een volgende stap is om deze groepen onder te verdelen in de benoemde segmenten. Per persoon kun je de onderstaande matrix vullen.

Aan de hand van dit overzicht kun je per persoon precies vaststellen welke ruimte er is voor acquisitie en hoe belangrijk het behouden van klanten is. Voor iedereen kan een persoonlijke target worden vastgesteld op basis van iedere specifieke situatie.

5. Ontwikkel Product/Markt combinaties
Eindelijk komen we toe aan het leukste deel van het plan: wat gaan we verkopen? Je huidige (en historische) klantenbestand is hiervoor een belangrijk startpunt. Je weet namelijk precies wat je aan je klanten verkoopt. Door vervolgens te analyseren welke producten/diensten populair zijn in de verschillende segmenten, kun je heel gericht product/markt combinaties ontwikkelen. Hiermee kan je de markt in 2019 heel gericht benaderen.

Ik hoop dat je met deze handvatten en tips kunt komen tot een goed onderbouwd plan voor het nieuwe jaar. Een plan waar iedereen achterstaat omdat het onderbouwd is met feiten.