[column] Écht goede marketing is als bamboe

In de marketing- en saleswereld wordt er steeds systematischer en doelgerichter gewerkt. Doelgerichtheid is een ideaal geworden, een geloof bijna. Ter bevordering wordt er vaak inspiratie ontleent aan de topsport. Alles is een grote competitie. De ’wedstrijd’ moet vandaag gewonnen worden. Onder hoge commerciële druk wordt er gezocht naar direct resultaat. Onmiddellijke ROI, niet morgen maar nu! Het gevolg is – paradoxaal genoeg – dat het gewenste resultaat juist uitblijft [1].

Niemand heeft hier de schuld van. Het is het gevolg van de zakelijke ‘succescultuur’ waarin we moeten opereren. Doelmatigheid, meetbaarheid en controleerbaarheid zijn niet alleen basisprincipes van marketing, maar in bredere zin ook van het zakelijke leven en het economische denken in het algemeen. Het is een collectieve conditionering [2].

Veruit de meeste marketingstrategieën, verkoopmethodes- en systemen bevorderen doelmatig denken en handelen. Vrijwel elke aanpak is gericht op het constant najagen en behalen van doelen.

Er bestaan oneindig veel marketingboeken, workshops, trainingen en motivatieseminars die vooral helpen met het bereiken van – wederom – meetbare doelen. Ooit functioneerden marketingafdelingen vooral op basis van jaarplannen met kwartaaltoetsingen. Dat veranderde in maandelijks en wekelijks. Intern moeten nieuwe ideeën direct ‘proof of concept’ bewijzen. Extern ingehuurde krachten moeten vooraf aantonen hoe ze per uur meer opleveren dan dat ze kosten. Degenen die snelle oplossingen en direct ROI beloven krijgen de meeste aandacht. Marketingmanagers die achterblijven op de KPI’s vliegen er voortijdig uit. Bureaus voelen deze druk ook. In de tijd van Mad Men stond het creatieve idee centraal, nu verlangen opdrachtgever meetbaar inzicht in het effect ervan.

Diepe verandering heeft tijd nodig, maar die tijd is er vaak niet meer. Bij veel organisaties zijn de fraai omschreven lange termijn missies en visies slechts nog echo’s uit een ver verleden. Commerciële doelen moeten steeds sneller behaald worden en daarvoor zoeken we ons heil in toenemende mate in de technologie. Het is een trend die zich al sinds de jaren zeventig versneld, maar de echte explosie moet nog komen. Volgens onder andere het ‘World Economic Forum’ staan we namelijk aan de vooravond van de ‘vierde industriële revolutie’. 

Digitale transformatie – naar wat?

Als volgzame gelovigen zijn we massaal op de knie aan het gaan voor het evangelie van de ‘digitale transformatie’. In tijden waarin zelfs de beste onder ons hun grip over de markt aan het verliezen zijn, belooft de technologie controle. We zijn in de zwaarste recessie sinds de Grote Depressie terecht gekomen, maar geen zorgen: de technologie zal voor de felbegeerde omzetgroei zorgen, zo luidt de belofte.

Voor het bereiken van dit nieuwe ‘Walhalla’ moet er natuurlijk wel eerst zwaar geïnvesteerd worden: marketing automation in vele vormen; relatiebeheer via virtuele omgevingen; chatbots; augmented reality; internet-of-things; big data; machine learning; automated email; AI-driven CRM; digitale KPI dashboards, en ga zo maar door [3]. Nieuwe technologieën- en toepassingen die de meetbare doelmatigheid tot een ongekend niveau brengt. 

Bedrijven kunnen nu AI inzetten om het gedrag van hun marketing- en verkooppersoneel van minuut tot minuut onder de loep nemen, door gegevens te verzamelen over wie met wie en wanneer e-mailt, wie bestanden opent en bewerkt en wanneer ontmoetingen plaatsvinden. Het Isaaksysteem, ontworpen door het Londonse bedrijf Status Today, is hier een voorbeeld van. Isaak volgt realtime de acties van meer dan honderdduizend mensen en brengt de eigenschappen van de medewerkers in kaart. Er is een trend om mensen en marketingprocessen te managen met algoritmes en dit Isaaksysteem helpt daarbij. Het laat managers zien hoe coöperatief medewerkers zijn en of ze beïnvloeder, volger of veranderaar zijn. De managers worden op hun beurt ook gemonitord door de AI. En waar mogelijk wordt ook het ‘gedrag’ van leads en klanten nauwkeurig vastgelegd.  

Cogito is een van de vele andere AI-programma’s die gebruikt worden om marketing- en salesafdelingen te analyseren en ‘efficiënter’ te maken. Het systeem stuurt onder andere notificaties (meldingen) met realtime feedback naar de verkopers tijdens hun telefoongesprekken. Cogito is in feite in staat om mee te luisteren. Het herkent emoties in stemmen en kan de verkoper aansturen om een specifieke klant sneller, langzamer of vriendelijker te woord te staan of om energieker te klinken.

Een ander voorbeeld is Percolata, een Silicon Vally bedrijf dat meer omzet belooft. Het gebruikt onder andere sensoren om productiviteit van verkopers te analyseren. Het systeem rangschikt de verkopers van de meest tot minst productieve en kan personeelsplanningen maken waarin het rekening houdt met die productiviteit.

 

“In the next three-to-five years, the sales function will be completely based upon artificial intelligence.”

–– Eric Quanstrom, CMO, Cience

 

Andere AI-applicaties die worden ontwikkeld, gebruiken onder meer gezichtsherkenning en andere biometrische informatie. Ze kunnen controleren hoeveel toetsaanslagen iemand per uur maakt, de stemming op de werkvloer bewaken en registeren op welke locatie iedereen zich bevindt.

 

We stand on the brink of a technological revolution that will fundamentally alter the way we live, work, and relate to one another. In its scale, scope, and complexity, the transformation will be unlike anything humankind has experienced before

–– Klaus Schwab, Founder and Executive Chairman, World Economic Forum

 

Dit is een willekeurige greep uit het nieuwste aanbod van de wereld van meetbare doelmatigheid. Beheersbaarheid denken viert hoogtij. Waar digitaal-transformeren we eigenlijk naartoe? Is dit wat we écht willen? Geloven we werkelijk, dat dit de juiste weg is?

Wat we niet meer zien 

Technologie-evangelisten praten graag over hoe marketingtechnologie het moeilijke, zware en ‘saaie’ werk over zal nemen. Maar zelden in combinatie met welke investeringen daar eerst voor nodig zijn, of hoeveel extra onderhoud en management het allemaal vergt. Chatbots zijn onder andere zo populair omdat gehoopt wordt dat dit tot minder fte’s zal leiden. Dat ligt allemaal veel ingewikkelder. Innovatieve schaalbaarheid komt vrijwel zonder uitzondering met een heftige totaalprijs. Ook praten ze graag over hoe meer marketingtechnologie tot meer ’personalisatie’ en verbinding zal leiden. Maar is dat wel zo?

In een studie van Dynamic Yield (2019), geeft 36% van de respondenten aan dat ze – ondanks alle extra inspanningen – niet in staat waren om effectief een gepersonaliseerde klantervaring te leveren. In hetzelfde onderzoek in 2018 was dit nog 17% [4].

De antwoorden en ‘oplossingen’ die aangedragen worden berusten meestal op ‘meer’ en ‘verbeteren’. Maar meer marketingtechnologie staat eenvoudigweg niet gelijk aan betere klantervaringen.

En meer meetbare doelmatigheid staat niet gelijk aan betere marketingprestaties, of meer merkwaarde.Dit is geen kritiek op technologie an sich, maar op de hype. Op de volgzame verheerlijking ervan. Op digitaal transformeren als doel op zichzelf. Veel bedrijven investeren in technologieën, online diensten en digitale toepassingen en ‘vergeten’ daarbij om te onderzoeken hoe deze investeringen bijdragen aan de organisatiestrategie. Fundamentele marketingvraagstukken worden genegeerd: voegt dit écht waarde toe voor onze klanten? Voor wie doen we dit? Draagt dit bij aan wat we voor onze klanten proberen te bereiken?

Dit artikel is een pleidooi voor vertrouwen op intuïtie, in plaats van beheersing denken. Decennia lang wetenschappelijk onderzoek laat overtuigend zien, dat extreme doelgerichtheid de verkeerde benadering is voor individuele prestatiekracht en zelfs contraproductief werkt [1][5]. De intense focus op controleerbaarheid, meetbaarheid en doelen blokkeert belangrijke dingen als: visie, samenwerking, creativiteit, spontaniteit, moed, initiatief, empathie en intuïtie. Helaas behalen deze wetenschappelijke bevindingen zelden de mainstream. De relevantie ervan voor de marketingwereld blijft grotendeels ongezien.   

Het gevaar van de obsessie met meetbare doelmatigheid is simpelweg, dat de lange termijn doelen niet behaald worden. Doelen gaan over het eindresultaat dat je wilt bereiken. Marketing – met inbegrip van sales – is echter geen kortstondige prestatie met een duidelijk eind, maar juist een voortdurende. Het is een lange termijn kwestie. Het is nooit klaar, de behoefte aan groei is oneindig [6].

Bij doelen gaat het over mijlpalen behalen, een doorbraak forceren. Over kortstondige momenten van succes. Maar als we ons hier te intensief op focussen, dan verliezen we al snel uit het oog dat deze momenten van triomf, meestal het eindresultaat zijn van vele eraan voorafgaande acties. Het zijn juist al deze acties, gewoonten en processen samen die het potentieel opbouwen om een grote verandering teweeg te brengen.

Onze focus zou daarom niet moeten liggen op doelen, maar op het cumulatieve effect van kleine, toenemende verbeteringen [7]. Dit is het principe dat in de economische wetenschap bekend staat als ‘compounding interest’ [8]. Het is een patroon dat we ook overal in de natuur terug vinden.

Werkelijk goede marketing is gebaseerd op waarden en gedreven door emotie. Het heeft een sterke, tijdloze basis en het heeft tijd nodig om te groeien [9]. Het nastreven van een ultieme klantervaring is geen doel, maar een continu proces van vele kleine verbetering. Het is nooit klaar.

Stel jezelf de volgende vraag. Als je al je doelen zou vergeten, en je uitsluitend zou focussen op het verbeteren van al je marketingactiviteiten tot in het kleinste detail – zou je dan alsnog slagen?

Ik geloof van wel. Vergeet je doelen. Focus in plaats daarvan op een permanent verbeteringsproces.

Bamboe

Bamboe behoort tot de snelst groeiende planten ter wereld. Sommige soorten zijn in staat om binnen één uur bijna vier centimeter te groeien, en behoren tot de grootste en sterkste leden van de grasfamilie. De reuzenpanda kan er zijn energie aan ontlenen. Wat is het geheim van de prestatiekracht van bamboe?

Gedurende de eerste vijf jaar zie je nauwelijks iets van een bamboeveld. Je zou er overheen kunnen lopen en niet het idee hebben dat er iets gebeurt. Maar langzaam en onopmerkzaam  bouwt de bamboe ondergronds een complex, krachtig wortelsysteem op. Stap voor stap. Deze jarenlange incrementele opbouw leidt op een gegeven moment tot een bovengrondse explosie van over de vijfentwintig meter binnen zes weken!

Dat is marketing!

Marketing is als een sterke boom die wortels moet schieten in de wensen van degenen die je probeert te bedienen

– Seth Godin, marketing Hall of Fame

Literatuur

1.           Stoutenbeek, M. (2020). Waardenvol Verkopen. Groningen: Noordhoff.

2.           Taylor, F.W. (2016). The Principles of Scientific Management (oorspronkelijke uitgave 1911). New York: Cosimo Classics – Business.

3.           McTigue J. (2019). What is the Future of Sales? TiEcon, https://www.tiecon.org/what-is-the-future-of-sales

4.           Dynamic Yield (2019). Personalization Maturity Assessment. https://www.dynamicyield.com/files/research/personalization-maturity-assessment-2019.pdf

5.           Seppälä, E. & Long, E. (2017). The Happiness Track. London: Little Brown Book Group.

6.           Sinek, S. (2020). The Infinite Game. London: Portfolio Penguin

7.           Clear, J. (2020). Atomic Habits - Tiny Changes, Remarkable Results. New York: Penguin Random House.

8.           Compound interest. https://en.wikipedia.org/wiki/Compound_interest

9.           Godin, S. (2018). This is Marketing, You Can't Be Seen Until You Learn To See. London: Portfolio Penguin

10.         WEF (2016). The Fourth Industrial Revolution: what it means, how to respond. https://www.weforum.org/agenda/2016/01/the-fourth-industrial-revolution-what-it-means-and-how-to-respond