[column] Hoe houd je merkwaarde vast na overname?

Dan moet je je misschien zorgen maken over je eigen hachje, maar belangrijker nog: wat gebeurt met het merk of de merken in jouw renstal? Je kunt erop wachten dat het saneren van posities en portfolio’s snel opgepakt wordt.

Een unieke, herkenbare identiteit is het waardevolste bezit van elke onderneming

Bron: Wikipedia

Is er wel een volledige due diligence uitgevoerd?

Bij grotere fusies en overnames wordt er vrijwel altijd vooraf en soms deels achteraf een due diligence oftewel een boekenonderzoek uitgevoerd. Er wordt gekeken naar de  waarde van een bedrijf op basis van onder meer de assets, schulden, vorderingen en orderportefeuille.

Nog te vaak wordt in dit soort situaties naar het merk of de waarde ervan gekeken. Dat komt omdat er bij de overnemende partij veelal weinig affiniteit met het overgenomen merk bestaat. Of simpelweg omdat een organisatie geen idee heeft wat een merk waard is. Dus je ziet het niet terug op de balans of er wordt maar een wilde schatting van gemaakt.

 Bron: Tribu

Be good and tell it: de heritage en het DNA van je merk(en)

Ook al mag je bij de nieuw ontstane organisatie in dienst blijven, of je hebt pech en mag vertrekken, dan is het altijd zeer zinvol om al in een zo vroeg mogelijk stadium de nieuwe collega’s en het management te involveren met de relevante zaken omtrent het merk(en). Dat wordt nog te vaak naar achteren geschoven.

De gebruikers achter je merk, klanten of consumenten, hebben veelal een nauwere relatie met het merk dan met de organisatie erachter. Je drinkt Heineken, Bavaria of Hertog Jan en wie is er dan geïnteresseerd in de organisatie erachter? Het merk vertegenwoordigt veel waarde en het is daarom belangrijk dat je management en collega’s vertelt wat de heritage en DNA van het merk is, welke positie het inneemt bij klant en in de markt en wat de marketing- en financiële resultaten zijn.

Bij een overname loop je bovendien het risico dat andere mensen gaan sleutelen aan de merkpositionering omdat ze die niet kennen of simpelweg omdat ze hun eigen weg willen gaan. Juist dan is de risico op merkbeschadiging het grootst.

Voordat je aan een overgenomen merk gaat sleutelen -als dat al nodig is- is het vooral zaak dat je het merk leert kennen. Hoe is het ontstaan, wat heeft het groot gemaakt, welke afslagen op de weg naar succes pakten (niet) goed uit, wat is de merkpositionering,  wat is het DNA van het merk? Wat daar zeker bij helpt is het bestuderen van de bestaande BrandKey voor dat merk. Mocht die er niet zijn, stel die dan op met de eindverantwoordelijke marketeer of manager van de overgenomen organisatie, zodat de heritage van dat merk niet verloren gaat.

Als bij een overname of fusie de juiste waarde van een merk al bekend is zal er zorgvuldiger mee omgesprongen worden. En vergeet niet dat het soms juist slimmer is om meerdere merken in eenzelfde grote markt actief te hebben. Dat geldt voor consumentenmarkten maar zeker ook voor B2B-markten. Uiteraard dient dan wel de merkpositionering van de eigen merken onderling te verschillen.

Leer het merk eerst goed kennen en daarna “if you change, you change for the better….so what is the better”?  Dat geldt dus zeker ook voor Rebrandings die nog wel eens toegepast worden kort na een overname.

Boni wordt Nettorama

Boni, de vriendelijke buurtsuper wordt de merkendiscounter onder Nettorama-vlag. Naast merkbewaking is belangrijker dat de culturele verschillen ook aandacht krijgen.

Hou de oorspronkelijke merkmanagers in huis

Juist omdat bij overnames het risico groot is dat merken minder goed gemanaged worden is het aan te bevelen om de oorspronkelijke merkmanagers in huis te houden, juist om het merk samen met de nieuwe organisatie en collega’s in goede banen te leiden. Het is cruciaal dat de merkidentiteit goed overeind blijft en aantrekkelijk blijft voor de klanten.

Anders is het wanneer een merk al jaren verliesgevend of anderzijds minder succesvol is. In dat geval is een goed uitgevoerde analyse van markt, merk en concurrentie de beste remedie om de levensvatbaarheid en daarna de strategie te bepalen.

Bron: de Merkcommissarissen®

Net zo belangrijk, weet wat je merk echt waard is!

Als je de juiste waarde van een merk wil leren kennen is het belangrijk dat de belangrijkste factoren meegewogen worden bij de waardering van dat merk. In tegenstelling tot veel waarderingsmethodes van accountants dienen hierbij ook de branding-, marketing-, commerciële- én financiële scores meegewogen te worden.

Alleen dan komt er een juiste merkwaardering uit en leert een organisatie de echte waarde ervan kennen.

Een speciaal voor merkwaardering ontwikkelde methode is de Brand Valuation Motor© waarderingsmethode die door de Merkcommissarissen zelf  is ontwikkeld. De marktwaarde van het merk wordt gebaseerd op de scores van het merk volgens de BVM-waardering methode i.c.m. de multiple voor vergelijkbare verkochte merken in de sector. Inmiddels zijn een aantal merkwaarderingen uitgevoerd met dit unieke BVM-model. Informatie: www.demerkcommissarissen.nl/brand-valuation-motor

Het BVM-model is vooral waardevol omdat het holistisch naar de waarde van een merk kijkt en niet uitsluitend financieel.