[column] Retailmediarevolutie: De hype voorbij

Als shopper merk ik zelf hoe advertenties in mijn supermarktapp of op schermen in de winkel niet langer opdringerig zijn, maar relevant aanvoelen. Retailmedia draaien niet alleen om het verkopen van producten; ze bouwen relaties op. Deze ontwikkeling is meer dan een hype, het luidt een nieuw tijdperk in.

Retailmedia 2.0

Retailmedia gaan verder dan klassieke winkelreclame. Ze omvatten alle media die consumenten beïnvloeden, van digitale touchpoints die winkelbezoeken stimuleren tot interactieve in-store ervaringen die aankopen vergemakkelijken. Maar het roept ook een belangrijke vraag op: zijn retailmedia een apart medium of een targetingstrategie die traditionele mediatypen integreert? Denk aan gesponsorde zoekresultaten op retailerplatformen versus traditionele zoekadvertenties, of digitale displayadvertenties op de retailerwebsite vergeleken met gangbare banners. Retailmedia combineren het beste van beide werelden in een ecosysteem dat steeds geavanceerder wordt.\

Innovatie in Nederland

Retailmedia groeien niet alleen in omvang, maar ook in innovatie. Jumbo introduceerde afgelopen jaar ‘Deep Screen - 3D’, een innovatief advertentieformaat dat klanten boeit. Albert Heijn experimenteert met videoformats en app-gebaseerde promoties, volledig gevoed door shopperdata. Deze innovaties spelen in op de moderne consument, die steeds meer gepersonaliseerde en relevante ervaringen verwacht.
Internationaal loopt Tesco voorop met AI-gedreven advertenties en samenwerking met The Trade Desk, waarmee zij adverteerders directe toegang geeft tot doelgroepsegmenten gebaseerd op first-party data, zoals hun Clubcard-programma.

De kracht van shopperdata

Retailmedia draaien volledig op shopperdata. Albert Heijn’s bonuskaartprogramma biedt waardevolle inzichten in klantvoorkeuren en gedrag, waarmee adverteerders nauwkeurige campagnes kunnen opzetten. Gesloten ecosystemen, zoals die van Albert Heijn en Jumbo, zorgen ervoor dat advertenties worden getoond aan doelgroepen met een hoge koopintentie. Hierdoor wordt verspilling geminimaliseerd en de impact van elke advertentie gemaximaliseerd.

Uitdagingen en kansen

Ondanks de voordelen zijn er uitdagingen. Data-integratie blijft een complex vraagstuk. Investeringen in retailmedia worden vaak beheerd door gescheiden teams, zoals brand marketeers en trade marketeers, die werken met verschillende doelen en KPI’s. Deze fragmentatie belemmert samenwerking en beperkt de impact van campagnes.

Advertenties in mijn supermarktapp of op schermen in de winkel zijn niet langer opdringerig

Tesco is voor mij een voorbeeld hoe het anders kan. Met uniforme strategieën en een slimme inzet van data creëert het consistente campagnes die zowel shoppers als adverteerders ten goede komen. Nederland heeft hier nog stappen te zetten, vooral op het gebied van samenwerking tussen afdelingen. Daar waar menig spreker op de retailmedia-events van het afgelopen jaar de kracht van de gouden driehoek benadrukte tussen merk, retailer en mediabureau, is mijn observatie dat het vertrouwen in die samenwerking daar nog niet altijd is.

De toekomst van retailmedia

Retailmedia hebben een veelbelovende toekomst, maar recente ontwikkelingen vragen om nuance. De voorspelde uitfasering van third-party cookies die door Google is stopgezet, is zo’n ontwikkeling wat de snelheid van digitale verschuivingen kan vertragen. Toch blijft first-party data essentieel, omdat retailmedianetwerken hiermee privacy-compliant en nauwkeurige targeting kunnen bieden. Deze USP geeft retailmedia een voorsprong op traditionele massamedia. Retailmedia hebben naar mijn mening het potentieel om uit te groeien tot een gelijkwaardige tegenhanger van traditionele kanalen, maar succes vereist dat merken shopperdata effectief benutten, innovatief blijven en beter samenwerken.
Retailmedia zijn geen hype, maar een blijvende revolutie. Door shopperdata centraal te stellen en te blijven innoveren, transformeert het de manier waarop merken consumenten benaderen. De vraag is niet of je merk hierin moet investeren, maar hoe snel je je kunt aanpassen aan deze nieuwe realiteit. Leid, of blijf achter.

Deze column is geschreven door Ronald Kuin (Head of Retailmedia & E-Commerce)