[Stelling van de week #4] 'Branded content is een wolf in schaapskleren'

Suzanne de Bakker: ‘Eens, omdat je commerciële content verpakt in redactionele content om het commerciële doel van de boodschap te verhullen. Deze aanpak is te verklaren vanuit het ‘Persuasion Knowledge Model’. Het PMK stelt dat mensen een ingebouwd afweermechanisme hebben ten opzichte van expliciete commerciële overtuigingspogingen, dus advertenties. Dit betekent dat als mensen doorhebben dat een boodschap een commercieel doel heeft, ze zowel de zender als de inhoud als minder geloofwaardig ervaren. Het gevolg is dat ze minder aandacht aan de boodschap geven, deze zelfs negeren, tegenargumenten gaan geven, en dat ze minder moeite doen om de inhoud van de boodschap te verwerken. Door het redactionele karakter van de commerciële boodschap proberen merken dit mechanisme dus te omzeilen, zodat de kans groter is dat de boodschap wel aankomt. Uit recent onderzoek blijkt ook dat dit werkt, want de resultaten toonden aan dat consumenten met moeite onderscheid kunnen maken tussen native advertising en redactionele content.’

Jan Willem Dreteler: ‘Beste lezer, ik kreeg deze stelling ook maar toegeworpen! Dus denk nu niet dat ik mijzelf als groot connaisseur naar voren wil schuiven. Integendeel. Laat ik ook maar beginnen met een anekdotisch voorbeeld: een medewerker van mij stelde driekwart jaar geleden voor om een branded content-strategie te ontwikkelen en aan het papier toe te vertrouwen. Zonder vragen te stellen heb ik ingestemd en alle vertrouwen gegeven. Ik heb er nooit meer iets van gehoord of gezien... Echter als jurylid van de GP Content Marketing heb ik hele goede voorbeelden gezien. Het kan dus wel degelijk! En ook voor het merk waar ik voor sta, ook al is dat al een heel sterk merk, zie ik nog meer potentie. What more do I need to say over deze stelling.’

 

Bert Groothand: ‘Dit is een onzin-uitspraak die uitgaat van het slechte. Ik neem tenminste aan dat niemand zit te wachten op een wolf in schaapskleren. Een andere stelling die ook wel eens gebezigd wordt ‘merken/bedrijven kunnen geen mediabedrijf worden omdat ze niet onafhankelijk zijn en dus niet objectief’ is net zoveel onzin. Objectiviteit bestaat niet, zo simpel ligt het. Daar ligt ook de kern van de discussie rond branded content. Natuurlijk zal een bedrijf een poging doen om het betreffende product of dienst onder de positieve aandacht te brengen. Maar die pogingen zijn één grote zoektocht naar hóe dat wordt gepercipieerd door de consument. Van lekker zendergerichte boodschappen tot achtergrondverhalen over hetzelfde product met of zonder merkprominentie. Wat het beste werkt? Daar is geen sluitend en altijd geldig antwoord op te geven, naar mijn idee. Dat is wat het vakmanschap van de content marketeer bepaald. In de ontwikkeling van contentmarketing schuift ook de consument steeds verder op; wordt, met andere woorden, steeds kritischer op de boodschappen die een bedrijf/merk verstuurt. Native advertising werd door velen een paar jaar geleden nog gezien als dé oplossing voor dit probleem; de consument zou dat echt wel prima vinden. Hetzelfde native advertising wordt nu zo ongeveer door iedereen verketterd als een abjecte vorm van misleiding. Tegelijkertijd wordt een uiting met merkprominentie die jaar geleden nog positief effect had op consumentengedrag wordt nu alweer meteen in de prullenbak gegooid. Christine Liebrecht heeft onlangs een mooi onderzoek gedaan en gepresenteerd (voor het Swocc) naar Doelstellingen behalen met contentmarketing. Waarin ondermeer de mate van branding van content stevig onder de loep is genomen. En zelfs díe uitkomsten vormen geen ultieme waarheid. Hoogstens het begin van verdere discussie en onderzoek. Absolute stellingen over wat werkt en wat niet zijn nooit helemaal geldig, daarvoor verandert het speelveld te snel.’
 

Jonas Nouwen: ‘Daar ben ik het mee eens. Bij contentmarketing stellen bedrijven juist de informatiebehoefte van de klant centraal, en niet hun eigen producten of diensten. Dan publiceren ze content die mensen inspireert, hun problemen oplost, hun vragen beantwoordt, ontroert of op een andere manier waarde toevoegt. Alle communicatie die erop uit is om consumenten te verleiden is een wolf in schaapskleren. Ongeacht welke naam je eraan plakt. Er zijn soms branded content-campagnes die direct een product promoten, zoals BMW-films, maar over het algemeen is het reclame in een nieuw jasje.’

Sak van den Boom: ‘Branded content is een wolf in schaapskleren. Ogenschijnlijk interessant, maar vals tot in de haarvaten omdat het maar één doel dient: een merk door de strot van de consument duwen. Dit schreef ik in een column in het vakblad Fonk. Branded content is als de wolf het toonbeeld van wellust en bedrog. En veel consumenten gedragen zich als roodkapje. Ze laten zich verleiden. Niks mis mee als je branded content ziet als de klassieke advertorial. Zet er commercieel of advertentie boven en wees niet de slimste van de klas door er sluimerreclame van te maken. Waarom wind ik me eigenlijk zo op over die constante verhaspeling van de begrippen branded content en contentmarketing? Omdat veel bedrijven roepen dat ze zich gaan toeleggen op contentmarketing en dan in de regel branded content bedoelen. Natuurlijk, beide zijn dienstbaar aan marketingcommunicatie. Het ene merkgestuurd, het andere consument- of klantgefocust. Bij contentmarketing gaat het om inhoudelijke kwaliteit, bij branded content om conversie. De wolf in schaapskleren stilt zijn honger met roodkapje. Maar legt het uiteindelijk af tegen de jager. Zoals we als kind hebben geleerd. De contentmarketeer die zich verdiept in verhalen die de consument interesseert, gaat op zoek naar het verhaal achter roodkapje. Om te ontdekken dat er vele varianten van het sprookje zijn. Een interessante is dat roodkapje op zoek naar spanning en lust, verslaafd aan de adrenaline, tegen beter weten in de wolf verleidt. Het loopt slecht met haar af. Ze legt het af tegen de wolf. Contentmarketing gaat over het vertellen van verhalen. Verhalen die we willen horen. Verhalen die de consument in zijn customer journey in een bepaalde stemming brengen, die bij kan dragen bij het nemen van een besluit. Contentmarketing is geen kunstje.’

Robbert Zantinge: ‘Hahaha, prachtig deze stelling. Een “wolf in schaapskleren”. Ik moet meteen terugdenken aan de tijd dat ik communicatie studeerde te midden van studenten journalistiek. Toen werd ik als “PR-jongen” ook vaak weggezet als wolf in schaapskleren. Zo was het natuurlijk niet. En zo is het met branded content ook niet. Van Vice-baas Thijs Boon begreep ik dat jongeren op zijn platform geen problemen hebben met content van merken. Sterker nog, Vice-onderzoek laat zien dat 70% van het publiek een bedrijf liever leert kennen via artikelen of video’s dan via reclame. Er is één belangrijke voorwaarde: je moet er eerlijk over zijn: Beste bezoeker, dit is branded content. Als het dan vervolgens relevant, leuk, leerzaam (en goed gemaakt) is, vindt niemand het een probleem. De irritatie ontstaat als er die duidelijkheid er niet is. Vorige week kreeg ik van een collega de case Thrill of sound voor de jaarlijkse Contentmarketing top-19 die ik samenstel. Ik ben opnieuw even gaan kijken en lezen. Mooi gemaakt, waardevolle content. En toch heb ik een bijsmaak(je). Ik weet namelijk dat Philips dit deel van de site sponsort, maar dat is op de site (technologie weblog Numrush) zelf niet terug te zien...Numrush wordt gemaakt door dezelfde mensen als die van bureau OKGO, dat de opdracht voor Philips uitvoerde. Dat maakt mij geen fluit uit en met de uitvoering en het resultaat is weinig mis, maar wees er duidelijk over. Ik herinner me een serie van Lipton Ice op VICE. Daar stond boven elk artikel dat Lipton achter de serie zat. Zo doe je dat. Het is niet prettig als niet duidelijk is van wie de branded content is. Het werkt zelfs averechts als je dat achteraf wel te weten komt. Sinds 2014 bestaat de reclamecode social media. Interessant om te lezen. De eerste do: Zorg dat reclame waarvan verspreiding wordt gestimuleerd door betaling, sponsoring of winkans herkenbaar is.’
 

Daphne Rehm, MPG.: 'Is branded content een wolf in schaapskleren? Nog best een lastige kwestie merk ik als ik het met een vriendin bespreek tijdens een vrijdagavondborrel. Want wat verstaan wij eigenlijk onder branded content? Is product placement in GTST branded content? De Aston Martin in James bond? Een post over de nieuwe douchelijn van Etos in een Libelle shopping? Wij vinden van niet. Al pratend komen we tot de volgende definitie: "Branded content is het plaatsen van een commercieel product in een relevante context binnen een (ogenschijnlijk) onafhankelijk platform." Maar daar komt die wolf dus al om de hoek kijken. Want dat onafhankelijke platform is meestal helemaal niet zo onafhankelijk. Vaak zelfs door het merk in het leven geroepen. De vraag is dan of dat erg is. Vorig jaar ontving Allerhande een speciale vermelding van de ADCN in de nieuwe categorie branded content als "the mother of all Dutch branded content". Dertig jaar geleden heette het waarschijnlijk nog geen branded content, maar ook toen werd er al een Allerhande gemaakt met als doel klanten meer uit hun Albert Heijn-product te laten halen. Uiteraard kun je de recepten koken met producten van een andere supermarkt, maar als Allerhande niets zou doen voor het merk Albert Heijn, zou het vast een aantal jaar geleden al gestopt zijn. Allerhande is enabler, facilitator van lekker koken. En daarin zit de kracht van het goed aanpakken van branded content. Het gaat mis met branded content als de commerciële boodschap leading, dominant of irrelevant is. Dan verliest het platform aan geloofwaardigheid en ziet de boodschap eruit als een te grote wolf in een te klein schapenpak.(Moeten we dit stukje wellicht ook kwalificeren als branded content aangezien wij 'toevallig' Allerhande maken?)'

Volgende week reageert het panel (zie onderaan) op stelling: 'Een goed idee vindt zijn publiek vanzelf.' 
Heeft u een prikkelende stelling waarop u graag reacties zou willen, mail dan naar content@marketingtribune.nl en wie weet staat uw stelling binnenkort op onze site.

Al eerder werd gereageerd op de stellingen: 

1. 'Contentcreatie begint met een goed idee. Maar begint een goed idee bij jezelf of bij de klant?'
2. 'Informatieve content werkt het beste als tekst'
3. Het effect van storytelling is vaak niet wat het zou kunnen zijn

​Het panel